Vztah je král
Rozdíl mezi marketingem zaměřený pouze na zisk a marketingem, který buduje vztah mezi značkou a publikem, je čím dál více propastným. Vzhledem k vývoji trhu vše nasvědčuje tomu, že se tento trend nezmění, ba naopak. Co můžete ve svých kampaních dělat jinak než většina firem, které tento prostý fakt ignorují?
V marketingovém světě se s oblibou říká, že obsah je král. Kladli jste si však někdy otázku, proč je obsah králem? To proto, že skrze obsah firma může s uživatelem či uživatelkou vytvořit vztah. Právě vztah zákazníka ke značce je to, co rozhoduje o úspěchu nebo neúspěchu jakékoli kampaně. Chybějící vztah bude vždy pálit marketingové rozpočty, kdežto obliba a sympatie uživatelů a zákazníků zase povede k exponenciálnímu růstu prodejů. Přesně tak to také platí u maminek, což potvrzují naše zkušenosti i klienti.
Jak ale budovat tento vztah?
Zákon reciprocity
Robert Cialdini, slavný americký profesor a autor knih Zbraně vlivu či Před-svědčování, ve své práci často zmiňuje takzvaný zákon reciprocity jako jeden z nejstěžejnějších způsobů, jak ovlivnit lidi (a přesvědčit zákazníky k nákupu). O reciprocitě jste jistě už slyšeli. V podstatě to znamená, že když někomu předáte určitou hodnotu, bude mít tento člověk psychologické nutkání vám ji oplatit.
Když někomu pomůžete vyřešit jeho problém, bude se vám jednoduše cítit zavázaný. Takoví, my lidé, prostě už jsme. A jak to tak bývá, netrvalo dlouho, než si této lidské přirozenosti kromě vědců všimli i šibalští marketéři.
Reciprocita v obsahu
Jak tedy reciprocitu využít v marketingu? Nejčastějším způsobem, k jakému marketeři sahají, je právě skrze obsah. Základním pilířem obsahového marketingu je především znát svoji cílovou skupinu (čtěte: Maminky, které oslovujete) a její potřeby či problémy, se kterými potřebuje pomoci. Jakmile je znáte, snadno přijdete s nápady, jaký obsah tvořit. Obsah, který tvoříte, by pak měl cílovce přinášet dostatek užitné nebo informativní hodnoty a měl by být nenásilně navázaný na váš produkt či službu. Nenásilným navázáním je zde myšleno především to, že by se článek, video (nebo jakýkoli jiný typ obsahu, jaký produkujete) nemělo točit jen kolem produktu. Z obsahu by měla být zřejmá vaše snaha cílové skupině skutečně pomoci, ne jen jí něco prodat.
Vezměme si pro příklad imaginární eshop prodávající ložní prádlo.
Obsah, který bychom označili za nevhodný, by byl článek s nadpisem Nejlepší peřina pro váš spánek za 599 Kč, který by byl dlouhý cca 150 slov a věnoval by se pouze a jen popisu dané peřiny, kterou se eshop očividně snaží usilovně prodat.
Obsah, který bychom naopak označili za ideální, by mohlo být kupříkladu video s názvem Jak zkvalitnit váš spánek během 7 dní, ve kterém by sympatický hlas poučil člověka o zásadách kvalitního spánku a jaksi mimochodem by mu v průběhu doporučil „například“ kvalitní a pohodlnou peřinu za 599 Kč shodou okolností nacházející se v sortimentu daného eshopu.
Znamená to, že krátké promo video by takovému eshopu uškodilo? Jistě, že ne. Promo video nebo jakýkoli jiný propagační obsah, který je zcela zaměřen na značku, firmu či produkt, má bezesporu své místo ve stadiu, kdy chceme budovat awareness. Chceme-li ale prohlubovat vztah s publikem, samotné promo nestačí. Tím, že publiku dodáme obsah, který přináší určitou užitnou nebo informativní hodnotu, zároveň využíváme zákonu reciprocity a zvyšujeme pravděpodobnost toho, že u nás v budoucnosti zákazník nakoupí.
Prostě sympatické
V každém případě na naše zákazníky ale nemusíme být nutně „vychytralí“ a snažit se získat jejich oblibu stylem něco za něco. Konec konců nic se nemá přehánět a čeho je moc, toho je příliš. V obsahu, který směrem k našemu publiku zveřejňujeme, můžeme být jednoduše lidští a „prostě sympatičtí“. Když vaši zaměstnanci nebo váš tým vyrazí lyžovat na hory nebo si třeba zahrát bowling, proč se u toho nevyfotit a nezveřejnit to jako příspěvek na sociální síti? Nebo možná máte vtipnou historku ze zákulisí. Možná jste pořídili nová firemní auta nebo 3D tiskárnu.
Proč neukázat, že i za firemní značkou se skrývají obyčejní lidé, kteří žijí své životy? Tato lidskost a zdánlivá obyčejnost vyvolává sympatie. Je-li tento druh obsahu vhodně nakombinovaný s věcmi, které jsou užitečné a hodnotné pro zájmy a potřeby vašich zákazníků, nemůžete šlápnout vedle.
Příklad z našeho vlastního archivu: Jak omylem vytvořit web pro ženy s milionem uživatelů měsíčně. Na blogu jsme publikovali vtipnou historku o tom, jak vznikl portál Modrý koník vlastně jaksi mimochodem. Řekli jsme si, když se tomu můžeme zasmát my, proč by se nezasmáli i naši klienti. 🙂
Kouzla lidskosti v marketingu často využívají i osobní příběhy.
Značka a konkrétní osoba
Propojení firemní značky, určité osoby (obvykle např. jejího zakladatele) a jejího příběhu je další nesmírně efektivní cestou, jak získat sympatie publika. Zdaleka ne všechny firmy se k něčemu takovému odhodlají, ale ty, které tak učiní, brzy zjišťují, že se reakce lidí na marketingové kampaně významně zintenzivňují.
To vidíme třeba na příkladu společnosti ŽENY s.r.o., která mimo jiné staví marketing na osobním příběhu své zakladatelky, Evy Čejkové Vaškové. Paní Vašková, sama úspěšná podnikatelka, v rozhovoru říká, proč zaměstnání není pro ni a jak je podnikání jejím posláním. Je jen logické, že její firma ŽENY s.r.o. pomáhá dalším ženám právě uspět v podnikání – a po celou dobu přirozeně prezentuje ve svém obsahu firemní ideály a cíle ve spojitosti s osobou paní Vaškové.
Dalším velmi názorným příkladem dobře vytvořeného vztahu mezi značkou a jejím publikem je pak kupříkladu projekt Stěhujeme se na Bali. Mladí manželé, kteří na sociálních sítích začali před lety dokumentovat svůj záměr přestěhovat se z Brna na Bali včetně veškerých potíží a výzev s tím spojenými, životními změnami a nesnadnými rozhodnutími, rychle získali tisíce a tisíce sledujících. Klíčem zde byla autenticita, transparentnost, lidskost, sdílnost a ochota pustit lidi „do zákulisí“. Ne všichni však postřehli, že se za celým projektem vlastně ukrýval podnikatelský nápad – pronajímat ubytování na Bali. Se získanou pozorností manželům od té doby nedělá problém zaplnit kapacity na měsíce dopředu, ač nejsou nejlevnějším poskytovatelem tamního ubytování. To vše díky výbornému vztahu mezi nimi a velkým publikem. Tedy, k tomuto nutno říct ještě jedno. Vzhledem k současné situaci epidemie byli manželé z projektu Stěhujeme se na Bali nuceni razantním způsobem přebudovat svůj business. Také zde ale můžeme vidět sílu správně vybudovaného vztahu. Jak řekl David Ogilvy: „Značka je to, co vám zůstane, když shoří továrna“. V tomto případě značka těsně navázaná na osobní vztah mezi publikem a autory projektu. Z pronajímání bydlení turistům se velmi rychle a úspěšně přeorientovali na prodej módního oblečení z Bali. Tam, kde by mnoho ostatních ubytovacích zařízení dost možná zkrachovalo, těmto dvěma manželům stačilo otevřeně o všem mluvit se svým publikem, přijít s dobrým nápadem a šup – další business byl na světě!
Dlouhodobý dopad vs. rychlý zisk
Chtít konverze, prodeje a objednávky je samozřejmě důležité a „tah na zákazníka“ má své nenahraditelné místo ve výkonnostním marketingu. Nicméně spoléhat jen na to by bylo ochuzující pro vás, i pro zákazníky. Právě kombinace výkonu a obsahu, který buduje vztah, je klíčem nejen k udržitelnému růstu v dlouhodobém měřítku, ale i jediným způsobem, jak úspěšně vstoupit do nové éry. Tip: Čtěte více o nadcházející generaci Z.
Článek navazuje na sérii o Mamarketingu, aneb jak sestavit úspěšnou marketingovou strategii cílenou na maminky. Dozvíte se v ní například, proč nelze příliš dobře cílit na jednu velkou megaskupinu maminek, jak se maminky v Čechách nejčastěji dělí na další podskupiny, jaké platformy a kanály využívají a jak se liší jejich nákupní chování. Dále nás můžete sledovat na sociálních sítích, aby vám neunikly nové díly, nebo si stáhněte výsledky průzkumů mezi maminkami o jejich nákupním chování, které jsme na Modrém koníku prováděli.
