„Vánoce jsou tady“ aneb nejlepší vánoční reklamy

Vánoce jsou zlatým hřebem marketingového roku a vánoční reklamní kampaně se už tradičně řadí mezi ty, na nichž si značky dávají velmi záležet. Co mají ty nejlepší kampaně společného? Pojďme se společně podívat na vánoční marketing pod drobnohledem.

Letošní Vánoce jsou specifické. Po dvou covidových letech jsou to po dlouhé době svátky, které si můžeme užít bez pandemických opatření nebo jejich hrozby. Na druhou stranu má většina spotřebitelů k jásotu daleko – starosti s covidem nahradila energetická krize, válka na Ukrajině a inflace.

Češi a Vánoce 2022

Není proto divu, když výzkumy ukazují, že čeští spotřebitelé budou letos o Vánoce spíše šetřit. Podle agentury OMG se k úsporám o Vánoce chystá 63 % Čechů ve věku 15–64 let. Výzkum STEM/MARK pro Home Credit pro změnu ukázal, že 43 % dotázaných chce vánoční dárky pořídit do 5 tisíc korun, 30 % chystá utratit za všechny dárky do 10 tisíc korun. Přesto se s vánočními útratami počítá – pro srovnání, jen 4 % dotázaných z výzkumu STEM/MARK neplánuje kupovat žádné dárky. Pro zajímavost: loňské Vánoce se dle APEK útraty na českých e-shopech odhadovaly na 77 miliard korun. Přestože letos plánují někteří spotřebitelé šetřit, vlivem inflace zřejmě neutratí o moc méně, než tomu bylo v předchozích letech.

Další podstatnou okolností je už zmíněná svoboda pohybu a návštěv, kterou jsme v uplynulých letech kvůli covidu neměli. Dá se proto předpokládat, že lidé letos o Vánoce vyrazí za svými blízkými i vzdálenými příbuznými – často s dárkem v kapse. Ano, i když za něj neutratí kupu peněz, drobný dárek je pořád dárek. To potvrzují i data průzkumu agentury IPSOS: poptávka po dárcích se mění a zájem roste o levnější varianty dárků. Formuje se trend více zboží za nižší ceny.

Vánoční marketing

Marketéři o Vánocích tradičně nešetří. Vánoce jsou koneckonců pořád ještě nejsilnější nákupní sezóna roku. Faktor „chudých Vánoc“ navíc nutí značky do marketingu investovat – vždyť konkurence je kvůli tomu větší než kdy dřív.

Vánoční kampaně jsou proto tradičně silným zářezem do marketingových rozpočtů. Například ve Spojených státech značky podle webu Statista v minulých letech utratily za vánoční reklamy 2,5 miliardy dolarů. Do digitálního marketingu pak v období Vánoc 2021 nateklo neuvěřitelných 55 miliard dolarů.

Ikonické vánoční kampaně

Vánoce se v marketingu zkrátka nepodceňují, a tak v tomto období vznikají obvykle ty nejzajímavější a nejslavnější reklamy a kampaně. Pojďme si představit si některé z nich a také důvody, proč zrovna tyto vánoční reklamy nejen splnily svůj marketingový účel, ale navíc zůstaly v naší paměti – a často i srdcích.

Kultovní reklama 1: Kofola (2003 + 2019)

“Já nemusím, já už ho vidím!” Kdo by neznal ikonická slova pronášená dětským hláskem z reklamy na Kofolu. První místo našich slavných reklam zaujala Kofola ze zjevného důvodu – reklama z roku 2003 (!) už dvacáté Vánoce patří k těm nejoblíbenějším. Původně přitom bylo v plánu, že se na obrazovce objeví pouze daný rok, maximálně dva. Kromě divokého prasete si v reklamě zahrál herec Jan Polášek, představitelka jeho dcery je Sandra Flemrová. U herectví však nezůstala, nyní pracuje jako zubní technička.

V roce 2019 se reklama dočkala pokračování z dílny agentury WMC/Grey. Divoké prasátko se v něm dočká vytoužených bukvic a slíbené zlaté prasátko skutečně spatříme – ve hvězdách.

Proč se proslavila?

Proč je právě tahle reklama mezi Čechy suverénně nejoblíbenější? Má všechny aspekty toho, co (nejen) čeští diváci milují: vtip, spojení s tradičními vánočními zvyky a skvělé zpracování. Povedlo se i to, co bývá častým problémem ikonických reklam – spojení se značkou. V případě této reklamy všichni víme, že propaguje Kofolu. A tak to má být.

Kultovní reklama 2: Vodafone (2006)

Mobilní operátoři tradičně ve vánočních reklamách vynikají – jejich rozpočty jim dovolují nákladnou produkci i zapojení známých tváří. Jedna z nejosobitějších vánočních reklam však vsadila na minimalismus. Vodafone v roce 2006 vytvořil sérii spotů s hercem Petrem Čtvrtníčkem. Povedený scénář zlidověl („Mohli jsme pro vás natočit normální vánoční reklamu. (…) Ale my jsme řekli: Ne!“) a čivavy se sobími parohy se staly hitem. Po odvysílání se dokonce mezi lidmi strhla vlna zájmu o předměty z reklamy, například zmíněné sobí parohy, plakáty s čivavami a hercovu károvanou pletenou vestu. Zajímavostí je, že tato reklama údajně vznikla v časovém tlaku za pouhých pár dní.

Proč se proslavila?

Reklama zaujala svým osobitým přístupem, který byl originální (čivavy se sobími parohy), vtipný (kdo by odmítl legraci na konto vánočního kýče) a disponoval jednoduchým, a přitom chytlavým textem. Operátor se navíc chytře vymezil vůči konkurenci, a to jak jazykem, tak jasně rozpoznatelným vizuálním pojetím. Trefa do černého a úspěch pro Vodafone.

Kultovní reklama 3: Škoda Auto (2011)

Zatímco ve Vodafonu i Kofole si z tradičních vánočních atributů udělali legraci, výrobce automobilů Škoda Auto vsadil v roce 2011 na pohádkovou atmosféru a kouzlo, které k Vánocům neodmyslitelně patří. V reklamě si hraje malý kluk s autíčkem v kulisách Betléma. Betlém se pak chvílemi zhmotní ve skutečný pohádkový svět s reálnými postavami, který hoch z auta (neboli autíčka) pozoruje. Spot končí propojením fantazie a reality prvkem sněhové koule, která na přední sklo auta dopadne v pohádkovém světě, ale objeví se i na modelu autíčka.

Proč se proslavila?

Reklama vsadila na kouzelný aspekt Vánoc. O Vánocích se přece dějí zázraky – a zažívat je můžeme prostřednictvím produktu značky, tedy automobilu. Opět je spot umně propojený s reálným produktem, který v něm hraje zásadní roli jako zprostředkovatel kouzla. Reklama také o plně odpovídá hodnotám značky – je tradiční, apeluje na historii, podprahově nám naznačuje, že automobil Škoda nás bezpečně doveze za zážitky. Dětskou duši má koneckonců každý z nás.

Kultovní reklama 4: Vivantis (2018)

Pojďme se přesunout k dárkům pro ženy. V roce 2018 vytvořila agentura Brain One pro zadavatele, e-shop Vivantis, skutečně originální reklamní videospot: Píseň smutných holek. Jedná se v podstatě o hudební klip, v němž se ženy svěřují s nepovedenými dárky, které dostaly od svých mužských protějšků.

Proč se proslavila?

Reklama je originální, chytlavá, a hlavně ze života. Proto se s ní může ztotožnit většina žen. Kdo nikdy nedostal „praktický“, ale přitom naprosto neatraktivní dárek? Prvek autenticity není náhoda. Podle kreativního ředitele Brain One vznikl text díky reálným zkušenostem žen. Stačilo se zeptat, co dostaly kamarádky od svých mužů k Vánocům, a nápad byl na světě. Genialita reklamy tkví ale v tom, že zatímco ženy se u ní pobaví, obrací se přímo k mužům a dává jim návod, jak s dárkem pro svoji partnerku nešlápnout vedle. Odpověď? Nákup na e-shopu Vivantis. Opět tleskáme chytrému propojení se značkou.

Mimochodem, pokud tápete, jak oslovit ženy, obraťte se na nás. Modrý koník představuje komunitu více než 1,6 milionu žen. Dokážeme vám poradit a vytvořit inzertní kampaně na míru. Máte zájem? Nezávazně nás kontaktujte.

Kultovní reklama 5: Lidl (2020)

Vánoce v roce 2020 hluboce ovlivnila pandemie. Lidé toužili především po blízkosti, zdraví a pohodovém setkání se svými nejbližšími. Lidl na to svým vánočním reklamním spotem chytře zareagoval. Vytvořil uklidňující a optimistický spot, v němž zazněla píseň Václava Neckáře a skupiny Umakart Půlnoční. Václav Neckář i jeho bratr v reklamě dokonce účinkují. Vizuál pak ukazuje vánoční vlak, který jako by vypadl přímo z pohádky.

Proč se proslavila?

Lidl v reklamě skvěle reflektoval duch doby – touhu po zpomalení, blízkosti a „obyčejnosti“, která se uprostřed pandemie zdála vzdálená a nedostupná. To se odrazilo i ve sloganu Nejlepší dárek jsou společné Vánoce. Ve výpravném spotu účinkuje velké množství lidí, ukazuje pospolitost a vzájemnost – hodnoty, po kterých v té době mnoho z nás toužilo. Reklama nabídla naději, vánoční atmosféru a potěchu pro oči. Proto si ji diváci rychle oblíbili.

Kultovní reklama 6: Coca-Cola

Coca-Cola dokázala nevídané – spojila svou značku s Vánocemi natolik, že si bez jejich reklamy svátky už skoro nedovedeme představit. Podařilo se to díky kampani s vánočním kamionem, která běží už mnoho let a přináší lidem do měst zábavu, dárky, hudbu… a samozřejmě Coca-Colu. Vše začalo už velmi dávno – jeden z prvních ikonických klipů představila Coca-Cola už v roce 2003. Mnoho z nás si jistě pamatuje píseň Cítíš? To kouzlo Vánoc je kolem nás… Cítíte, jak se Coca-Cole tento slogan povedl? Následovala celá série globálně úspěšných vánočních reklam. Mezi ty, které vyčnívaly, patří například spot, v němž dívka svěří svému tatínkovi dopis pro Santa Clause.

Proč se proslavila?

Coca-Cola excelentně využívá praktik emočního brandingu: Vánoce, silný příběh, hudba a hodnoty jako přátelství, rodina, dobročinnost. Díky Vánočnímu kamionu navíc tyto hodnoty přenáší do měst, a tím pádem „domovů“ svých zákazníků. Buduje si tak vztah a loajalitu.

Kultovní reklama 7: John Lewis

John Lewis v česku nepatří mezi příliš známé značky, ovšem v globálním měřítku jsou jeho vánoční kampaně proslulé. Tento obchodní řetězec obvykle přichází se atraktivními vánočními reklamami, které se pravidelně umísťují na předních příčkách oblíbenosti. Jeden příklad za všechny: vánoční reklama z roku 2016.

Proč se proslavila?

Tato reklama chytře ukazuje, že výběrem správného dárku uděláte radost mnoha lidem… a možná i zvířatům. Vánoční dárky si zkrátka může užít každý. Pro obřího prodejce, jako je John Lewis, který nabízí komplexní sortiment výrobků, je to velmi chytrá strategie. Spot korunuje kvalitní provedení.

Kultovní reklama 8: Google

Když Google obsadil do své vánoční reklamy na službu Asistent Google slavného herce Macaulaye Culkina, přilákal k obrazovkám obrovské množství lidí. Reklamu navíc spojil s Vánocemi velmi rafinovaně. Macaulay Culkin hrál totiž hlavní roli v kultovní vánoční filmové sérii Sám doma.

Proč se proslavila?

Vánoce, to je nostalgie dětství. Vsadit na slavný vánoční film, který většina lidí miluje, je proto geniální tah. Vždyť vidět osmatřicetiletého Kevina McCallistera (opět) samotného doma je pro miliony lidí, kteří na tomto filmu vyrůstali, zábavné a atraktivní. Koneckonců, sami diváci už dávno nejsou dětmi, a proto se s reklamou dokážou skvěle ztotožnit. Google zde dokázal velmi dobře využít znalost cílové skupiny a podchytil nostalgické pocity celé jedné generace mileniálů.

Kultovní reklama 9: Air Canada

Poslední z ikonických reklam je zároveň skvělým příkladem, jak lze propojit vánoční reklamu s PR kampaní. Značky rády před Vánocemi konají dobro – a když se dobré skutky propojí s marketingem, vznikne skutečně povedená komunikační linka. Přesně to se povedlo aerolinkám Air Canada. Firma poslala dva piloty do oblíbeného londýnského baru, aby zde Kanaďanům rozdali zpáteční letenky do Kanady. V opačném případě by totiž museli zůstat během Vánoc ve Spojeném království a neviděli by svoji rodinu.

Proč se proslavila?

Reklama pracuje hned s několika osvědčenými strategiemi: konání dobra o Vánoce, prvek překvapení, autenticita, stesk po domově těch, kteří pracují či studují rok v zahraničí… Oslovuje miliony lidí po celém světě, kteří svátky z finančních nebo jiných důvodů nemohou trávit se svými nejbližšími. Zároveň se samozřejmě jedná o potenciální zákazníky Air Canada. Perfektní propojení Vánoc, značky a reálných dobrých skutků s „marketingovým zúročením“.

Závěrem

Přestože reklamní spoty k Vánocům neodmyslitelně patří, vánoční marketing lze samozřejmě pojmout mnoha různými způsoby. V Modrém koníku vám pomůžeme najít ten nejvhodnější. Na výběr máte z našich nativních formátů, můžeme však vytvořit i atraktivní video nebo připravit vánoční akci s ambasadorkou. Stačí se ozvat!