Vyplatí se ještě reklama v televizi?

Máme za sebou olympijské hry, tedy jednu z nejsledovanějších globálních televizních událostí vůbec. Po 16 dnech, které jen v Česku dostaly k obrazovkám miliony diváků, se nabízí zásadní otázka: Je televize v době internetu a streamovacích platforem za zenitem, nebo se stále jedná o jedno z nejsilnějších médií?

Televize jako médium má slavnou a zajímavou historii, která se začala datovat roku 1926 v Londýně. Tehdy se uskutečnil první přenos obrazu, za nímž stojí skotský vynálezce John Logie Baird. Následovaly mechanické televize, elektronické televize, barevné televize… A z těchto robustních „bedýnek“, jež se komerčně začaly prodávat v roce 1934 a jejichž obrazovky měly v té době okolo 17 cm, se postupem času vyvinuly přístroje, jak je známe dnes. Mimochodem, v druhé polovině roku 2021 představilo LG dosud největší televizi – její obrazovka má úhlopříčku přes 8 metrů (325 palců).

„Video killed the radio star“

Pouze technologický vývoj samozřejmě nestačil k tomu, aby se staly televizní přístroje centrem našich obývacích pokojů a střelkou kompasu, na jejímž základě orientujeme své pohovky. Bylo potřeba televizi naplnit zajímavým a poutavým obsahem… A samozřejmě monetizovat reklamou. Vznikl televizní byznys – byznys, jehož příjmy za přibližně 80 let existence (první televizní reklama na světě se vysílala v roce 1941) dosáhly v roce 2019 neuvěřitelných 243 miliard amerických dolarů. Ne nadarmo se stal prvním hudebním klipem hraným na MTV singl „Video killed a radio star“ od britské skupiny The Buggles (bylo to 1. srpna 1981). Jenže nic netrvá věčně. Přišel rozmach streamovacích služeb, pandemie koronaviru a také nevyhnutelná otázka: Má televize stále ještě budoucnost?

Počátky streamovací války: Netflix a ti druzí

Plíživé ohrožení tradiční televize se začalo významněji projevovat přibližně od roku 2019. Právě tehdy nastal markantní nástup streamovacích platforem a počátek jejich vzájemného soutěžení. Jedná se o tzv. služby SVOD (subscription video on demand, video na vyžádání na bázi předplatného) a jejich význam – finanční i kulturní – neustále roste. V roce 2019 dosahovaly výnosy SVOD trhu v EU hodnoty 7,1 miliardy eur. Ještě v roce 2011 to bylo „pouhých“ 38 milionů eur.

Do zmíněného roku 2019 okupoval přední pozici služeb SVOD Netlix, jehož počet předplatitelů se tou dobou stabilně a utěšeně zvyšoval. Od roku 2013 do roku 2018 narostl počet diváků Netflixu o necelých 85 milionů. Pak ale začaly na bojiště o zájem diváků přicházet další platformy – Amazon Prime, Disney+, Apple TV, HBO Max a mnoho dalších. Nastaly streamovací války o diváky, jejichž hlavní zbraní se stal obsah.

Nový film každý týden

„Hlavní strategií, s cílem získání nových zákazníků a udržení stávajících, se stává tvorba dostatečně atraktivního obsahu, který udrží diváky před obrazovkami co nejdéle,“ popisuje strategii SVOD platforem Pavel Müller ze společnosti Atmedia v článku pro server Mediaguru. Tvorba obsahu ale samozřejmě není zrovna levnou záležitostí. Novým trendem je, že se jednotlivé společnosti pro zvýšení konkurenceschopnosti spojují.

„Taková spolupráce dává smysl v tom, že jednotliví hráči potřebují divákům nabízet atraktivní pořady, s čímž výrazně rostou investice do tvorby obsahu. Jen streamovací gigant Netflix oznámil, že letos uvede 70 originálních filmů, což je více než jeden každý týden. (…) Netflix jako stávající jednička na trhu také ukazuje, že ve strategii oslovování diváků hraje stále důležitější roli tvorba lokálního obsahu,“ pokračuje Pavel Müller.

Akcelerace pandemií

Pandemie trend služeb SVOD dále raketově akcelerovala. Netflix získal jen v prvním čtvrtletí roku 2020 rekordních 15,8 milionů nových předplatitelů. Disney+, platforma, jež odstartovala na konci roku 2019, dosáhla po pouhých 20 měsících fungování neuvěřitelných 100 milionů platících diváků. Svět v sociální izolaci paradoxně zasadil tradiční televizi citelný úder a v roce 2020 se globální výnosy televizního trhu propadly o 7 %, konkrétně o 15 miliard dolarů. Ranou je pro televizní stanice také zmíněná taktika streamovacích platforem v podobě tvorby lokálního obsahu, který oslovuje právě publikum, jež by jinak zapnulo svoji oblíbenou televizní stanici.

Televize vrací úder

Konec roku 2021 a počátky toho letošního nám ale ukázaly, že žijeme v turbulentní době, kde si nemůže být nikdo svojí pozicí jistý… dokonce ani Netflix. Ten na konci roku 2021 zaznamenal vůbec nejnižší nárůst předplatitelů od roku 2016. Důvodů je samozřejmě hned několik – saturace trhu a ekonomické obtíže domácností na mnoha místech světa, které způsobila pandemie a energetická krize, jistě zaujímají první místo. To potvrzuje i Pavel Müller: „S přibývajícím počtem služeb SVOD začíná být trh v některých regionech saturovaný. V kontextu Evropy to platí především pro státy západní a severní Evropy.“

Televize tvoří spojenectví

Oproti tomu se některým televizním stanicím v poslední době daří lépe reagovat na tlak způsobený službami SVOD. I televize se začínají spojovat a vytvářet projekty, které zvládnou přitáhnout mladší diváky. Právě ti mají totiž největší tendenci utíkat na internet a streamovací platformy.

„Ve Skandinávii takto vznikl projekt Nordic 12, který spojuje severské veřejnoprávní televize, a podobný projekt vzniká i v Německu, kde se spojily televize ZDF a ARD a vznikla tak streamovací platforma FUNK,“ popisuje Jana Jedličková z Katedry divadelních a filmových studií Filozofické fakulty Univerzity Palackého v Olomouci v diskuzi pořadu Akcent v Českém rozhlasu. Podobné tendence můžeme sledovat i v anglofonních zemích: BBC a ITV společně provozují BritBox, americká AT&T oznámila, že spojí svoji mediální firmu Warner Media a televizní skupinu Discovery.

Televizní trh v Česku

A co na to český televizní trh? Tlak streamovacích platforem na televizní stanice v Česku zatím není tak velký jako v jiných státech, především severní a západní Evropy, a to navzdory tomu, že i u nás se v době pandemie počet předplatitelů služeb SVOD ztrojnásobil. Též sledovanost televize v době pandemie rostla, podle dat Nielsen Admosphere se v době nejtvrdšího lockdownu, tedy od listopadu 2020 do dubna 2021, držela nad 4 hodinami denně. Paradoxně však došlo k určitému odlivu inzerentů, a to zejména v prvním půlce roku 2020. Ne všichni se pak k televizní reklamě obratem vrátili – například zadavatelé reklamy pro děti s investicemi do reklamy šetří i nadále.

Přestože se inzerenti z televize možná nyní stahují, nedá se říci, že by byla éra televizního vysílání u konce. Stále veliká část populace den co den televizi zapíná a „staré dobré“ vysílání nechává běžet, i když někdy třeba jen na pozadí každodenních činností.

Vyplatí se reklama v televizi?

Ať už reklamu v televizi platíte nebo o tom uvažujete, je třeba říci, že se jedná prostě o další z mnoha reklamních kanálů. Stejně jako ostatní má svá pro i proti. Mezi pro jednoznačně patří veliký zásah na masy, mezi proti zase velice vysoká cena inzerce. Když se s klienty bavíme o nastavení té správné komunikační a marketingové strategie, je nutné přemýšlet nad tím, co vlastně je vaším hlavním cílem – a podle toho se rozhodovat. Jste ochotní zaplatit stovky tisíc korun za to, že na několik sekund oslovíte stručně velkou část obyvatelstva? Pokud je vaším cílem budovat plošné povědomí na českém trhu, určitě to může být dobrá volba. Vhodné to je obzvláště tehdy, pokud je váš rozpočet na reklamu rozsáhlý a dokáže pokrýt větší mix kanálů.

Pokud je váš cíl méně „megalomanský“ a jde vám spíše o to, abyste oslovili konkrétní lidi, tedy specifickou užší cílovou skupinu, pak byste měli zvážit, zda se více nevyplatí tematicky a komunitně vhodnější místo pro inzerci. Nedokážeme mluvit za celý trh, ale v případě firem, které prodávají například dětské zboží nebo produkty pro maminky (a ženy obecně), je takovou alternativou reklama třeba právě u nás – na Modrém koníku. K nám chodí více než milion maminek pro radu a doporučení každý měsíc, a proto také tyto ženy věnují tomu, co se u nás komunikuje, hodně pozornosti a času. Nabízí se tak příležitost budovat s nimi hlubší vztah, než by umožnil krátký několikasekundový spot v televizi.

Znamená to však, že byste se pro televizi rozhodnout neměli? To říci nechceme. Jak již bylo napsáno výše, vždy záleží na vašem obchodním cíli, jaké priority máte ve vaší marketingové strategii a jak omezený (nebo neomezený) je váš rozpočet. Zopakujme ještě jednou – vše má své pro i proti. Pokud byste s rozhodováním chtěli pomoci, neváhejte se na nás obrátit. Poradíme vám nezávazně a zdarma.