Reklama cílená na děti

Jsou vaší cílovou skupinou děti a mladiství? Pak věřte, že můžete dělat dobrý marketing, aniž byste prodali svoji duši ďáblu. Chce to jen znát veškeré nástrahy, které komunikace a reklama cílená na děti a mládež přináší – ať už se jedná o výzvy marketingové, nebo etické. V dnešním článku se téma marketing a dětští spotřebitelé podíváme podrobně.

Jak se říká spotřebiteli, který si chce koupit všechno, co mu nabídnete, nezajímá ho, kolik to stojí, a měří méně než 150 cm? Marketérův sen? Ne, je to dítě.

Takto glosoval téma dětských spotřebitelů AdRelevance Intelligence Report v roce 2000. Od té doby se intenzita marketingu na děti samozřejmě ještě zvýšila – nástup internetu rozšířil prostor, kde lze na děti cílit, sociální sítě a rozvoj influencer marketingu zase formáty, pomocí nichž tak můžeme činit. Odhaduje se, že útraty za reklamu cílenou na děti dosáhly v roce 2021 4,6 miliardy dolarů. Rostou zejména digitální kanály, od roku 2012 se investice do „dětského digitálu“ zvýšily více než 5násobně. Není zkrátka pochyb o tom, že děti, přestože zpravidla nedisponují vlastními finančními prostředky (nebo jen v omezené míře), jsou jednou z nejvýznamnějších cílových skupin.

Principy cílení na dětské spotřebitele

Tato cílová skupina je však velmi složitá, a to z několika důvodů:

• Dětské preference se rychle mění s ohledem na věk.
• Reklama na děti je omezená zákonem.
• Reklama na děti má přísná etická kritéria.
• Děti jsou spotřebitelé produktu nebo služby, ale nejsou zákazníci,

Vnímání reklamy dětmi různého věku

Abychom jako marketéři mohli reklamě určené pro děti rozumět, musíme nejdříve chápat, jak děti reklamu vnímají. K tomu potřebujeme poznatky vývojové psychologie.

Kojenci a batolata ještě reklamu nedokáží kognitivně zpracovat. Tato schopnost přichází okolo 3. roku života. Výzkum prokázal, že tříleté děti rozeznají v nadpoloviční většině případů (66 %) reklamu od televizních pořadů. Děti mezi třetím a pátým rokem dokážou rozpoznat logo, znají názvy značek a dovedou si obojí spojit. Poznat reklamu a chápat reklamu je však velký rozdíl, kterého není (dle výzkumů z USA) polovina dětí schopna ještě mezi osmým a devátým rokem – pouze 50 % osmiletých dětí chápe, že cílem reklamy je přesvědčit. Výzkum provedený v Česku odhalil, že 88 % dětí ve věku jedenácti až dvanácti let reklamnímu sdělení rozumí. Věkové hranice se samozřejmě mohou v individuálních případech lišit.

Právě omezené dětské porozumění tomu, co je cílem reklamního sdělení, je problematickým aspektem cílení na dětské spotřebitele. Děti jsou mnohem náchylnější k rozhodování na základě emocí, a tak mnohem snáze podléhají právě emočnímu marketingu.

Legální mantinely reklamy cílené na děti

Kvůli omezené schopnosti dětí chápat reklamu existují pro reklamu cílenou na děti legální omezení. V České republice je dle zákona o regulaci reklamy zakázáno v rámci reklamy pro osoby mladší 18 let:

• podporovat chování ohrožující jejich zdraví, psychický nebo morální vývoj,
• využívat jejich zvláštní důvěry vůči jejich rodičům nebo zákonným zástupcům nebo jiným osobám,
• nevhodným způsobem je ukazovat v nebezpečných situacích.

Další regulace reklamy cílené na děti a mládež najdeme v českém právním řádu i v zákoně o ochraně spotřebitele. 

V některých zemích jsou dokonce ještě přísnější. Například ve Švédsku se nesmí vysílat v televizi reklama zacílená na děti do 12 let. V Norsku je reklama primárně mířená na děti zakázaná úplně a děti mladší 13 let nesmí v reklamě účinkovat. Je také zakázáno vysílat jakoukoliv reklamu během dětských pořadů a v ochranném desetiminutovém pásmu před a po dětském pořadu. 

Etické mantinely reklamy cílené na děti

Aby toho nebylo málo, cílit na děti má také svá etická pravidla. Děti totiž nedokážou rozlišit, co je pro ně vhodné či zdravé – od toho mají rodiče či jiné pečující dospělé osoby. Za neetickou reklamu lze proto považovat takovou reklamu, která obchází rodiče či využívá omezenou schopnost dětí reklamě rozumět nebo chápat finanční aspekty konzumního života (tedy že věci stojí peníze). Při zohledňování etických principů reklamy je tedy nutné vycházet z toho, že:

• Děti nedokážou plně pochopit marketingové taktiky, jimž jsou v reklamách vystaveny.
• Děti samy o sobě nemají finanční potenciál jako kupci produktů a služeb – jsou to jejich rodiče, kdo za ně platí.
• Děti mají na své rodiče velký vliv.

Při tvorbě marketingových kampaní cílených na děti je proto důležité dodržovat zlaté pravidlo, díky němuž se vyhnete eticky šedým zónám:

Reklama by nikdy neměla oslovovat pouze děti. Vždy zapojte i rodiče.

Děti jsou naivní a velmi snadno je lze manipulovat. Je proto neetické využívat ve svých kampaních reklamy, které se obrací přímo a pouze k dětem (například pomocí oblíbených animovaných postav), aniž bychom zároveň zmínili důležitou roli jejich rodičů a význam jejich souhlasu. Děti totiž získají pocit, že jsou jediné, kdo reklamě rozumí a koho reklama oslovuje, nicméně nemohou si vytoužený produkt zakoupit, což může potenciálně vést k problémům ve vztahu k rodičům a jejich výchově. Reklamy cílené na děti by také neměly být umisťovány před, po a uprostřed dětských pořadů nebo v ryze dětských médiích a platformách, například v časopisech, u nichž je pravděpodobné, že je děti sledují, čtou nebo jinak konzumují samy – i to by se dalo považovat za obcházení rodičů.

Marketingová specifika reklamy cílené na děti

Možná vás napadá: „Proč bychom ve svých reklamách nemohli oslovit pouze děti? Náš produkt je přece zdraví prospěšný/rozvíjející/vzdělávací…“ To může být pravda, ovšem v delikátní disciplíně marketingu cíleného na děti byste si měli být vědomi jednoho významného specifika. Jedná se zřejmě o jedinou cílovou skupinu, v níž spotřebitelé nejsou zároveň zákazníci.

Když spotřebitel není zákazník

Spotřebitel je „ten, kdo získává zboží nebo služby k přímému užívání nebo do vlastnictví“ – v tomto případě tedy dítě. Na druhé straně máme zákazníka, definovaného jako „osoba, která nakupuje zboží nebo služby v obchodě nebo podniku“, což dává tomuto typu marketingu zajímavou dynamiku, neboť zákazníkem nebude dítě, ale rodič, vzhledem k jeho kupní síle.

Co to znamená pro váš marketing? Protože rodiče jsou významnou součástí nákupního procesu, reklama a komunikace musí být přijatelná a přesvědčivá i pro ně jako zákazníky. To může být poměrně složitý úkol, neboť jak víme, to, co je důležité pro děti, se obvykle velmi liší od toho, čemu dávají váhu rodiče. Komunikační proces je tak o něco složitější, protože:

A) Reklama musí být přitažlivá a atraktivní pro děti,

B) a zároveň musí vzbudit zájem a důvěryhodnost u rodičů.

Říkáte si, že tyto vlastnosti jsou přece v protikladu? Do jisté míry máte pravdu, a proto je marketing cílený na děti složitou, ale zároveň zajímavou disciplínou. Nutí vás totiž usilovně hledat řešení, které uspokojí tyto dva mnohdy vzájemně protikladné přístupy.

Pester power aneb síla kňourání

Jedním z nejkontroverznějších, nejemotivnějších a nejcitlivějších aspektů současné marketingové praxe se týká právě role dětí. Nazývá se tzv. pester power, do češtiny bychom jej mohli přeložit jako „síla kňourání“. Je to všem dobře známá a osvědčená dětská strategie, jak dosáhnout svého ve světě, kde o nákupech rozhodují jiní: neúnavné přesvědčování, prosby, argumenty a hádky, dokud rodiče nepodlehnou a neudělají to, co si potomci přejí. Právě marketing cílený na děti je častým zdrojem konfliktů mezi rodiči a dětmi, když dojde na to, co se bude kupovat. Na druhou stranu, někteří tyto spory považují za běžnou součást dětské výchovy a přípravu dětí na realitu světa reklamy.

Co si z toho odnést?

Reklama cílená na děti klade před marketéra mnoho výzev. Norský kreativec Richard Johan Nilsen k tomu na svém blogu platformy Medium.com říká: „Zaměřit se na děti je složitý úkol vzhledem k tomu, že žádný jiný cílový trh se tak rychle nemění a není tak roztříštěný. Vkus dětí se neustále proměňuje s tím, jak rostou a vyvíjejí se. To klade před marketéry obrovskou výzvu v podobě kumulace know-how o dětském světě, které je mimořádně obtížné získat.“ Jedno je však jisté: V rovnici, na jejímž konci je dětský spotřebitel, hraje vždy významnou roli rodič-zákazník. Proto:

1. Budujte svoji důvěryhodnost. Protože potřebujete na svoji stranu získat především rodiče, je velmi důležité budovat u nich důvěru. Proto rodiče neobcházejte a vynechejte ze svého marketingu komunikační kanály určené výhradně dětem.
2. Podporujte autoritu rodiče. Ať už ve svém marketingu směrem k dětským spotřebitelům zvolíte jakýkoliv tón a argument, nikdy nezapomeňte zdůraznit význam rodičovského souhlasu.
3. Vyhněte se genderovým stereotypům. Genderový marketing dětských hraček – tedy cílení růžových panenek na dívky a technických stavebnic na chlapce – považuje čím dál větší část společnosti za přežitek, který může dokonce limitovat přirozený dětský vývoj a preference. Více o nástrahách gender marketingu jsme psali v tomto článku.
4. Buďte etičtí a označujte reklamu. Pokud je váš marketing zaměřený na děti a mládež, doporučujeme důsledně dodržovat etické principy reklamy a na sociálních sítích a v příspěvcích influencerů ji vždy označovat (např. hashtagy #ad #spoluprace #barter nebo #placenaspoluprace). Platí to samozřejmě vždy, ale u dětí, které se teprve učí reklamu chápat a rozlišovat, dvojnásob!

Reklama, jejíž cílovou skupinou jsou děti a mládež, vás nemusí svést na marketingové scestí – stačí dodržovat etické principy, o nichž píšeme výše. Možná vás to bude stát více kreativity a přemýšlení, ale věřte, že zachování hodnot a důvěryhodnosti vaší značky za to rozhodně stojí.

V každém případě neváhejte se s námi kdykoliv poradit. Modrý koník poskytuje inzerentům možnost oslovit až 1,6 miliónu uživatelek měsíčně, z nichž drtivá většina je již maminkami nebo dítě brzy očekává. Z pestré nabídky reklamních formátů jistě vybere každá firma – a pokud ne, rádi vám vymyslíme něco na míru!