Příběhy nejslavnějších lovebrandů

Lovebrandů existují po celém světě stovky. Některé jsou větší, jiné menší, ovšem jen některé jsou skutečně ikonické. Pojďme se společně podívat, jaké nástroje marketingu používají nejslavnější lovebrandy k tomu, aby pro ně zahořela srdce jejich zákazníků.

Zatímco v minulém článku jsme se zabývali tím, jak se postoj ke značkám mění z generace na generaci, tentokrát se na konkrétní „značky lásky“ podíváme podrobně. Vybrali jsme pro vás tři legendární značky, přičemž každá z nich skvěle reprezentuje jeden ze základních pilířů lovebrandů, o nichž jsme psali v prvním článku našeho seriálu. Těmito pilíři jsou:

Emocionální pouto = budování nejen pozitivní zákaznické zkušenosti, ale i komunikace na úrovni, která tvoří skutečné lidské pouto a vztah ke značce

Silný příběh = storytelling postavený na míru cílové skupině, jejím potřebám, přáním a hodnotám

Životní styl = poslání a hodnoty, které značka představuje

Jistě by se dalo najít nepřeberné množství značek, jež mají výše zmíněné principy ve svém marketingu podchycené přímo ukázkově. Rozhodli jsme se vybrat ty, které jsou skutečně světoznámé a oceňují je jak zákazníci, tak profesionálové z oboru marketingu a PR. Zkrátka a dobře, tyto značky mají své „lovebrandové“ řemeslo skvěle zvládnuté.

Nike: Emoce, kam se podíváš

V minulém článku jsme psali, že značka Nike boduje především u mileniálů. Pravdou ovšem je, že zálibu v oblečení a obuvi s nezaměnitelnou „fajfkou“ dle průzkumů projevuje i generace Z a generace X. Také není náhodou, že sílu komunikace této značky oceňují i profesionální píáristé a marketéři všude na světě. Co se vám vybaví, když se řekne Nike? Pravděpodobně to bude láska k pohybu a lakonický i akční slogan Just do it.

Pojďme si krátce představit historii značky. Její počátky najdeme na University of Oregon. Zde se v šedesátých letech 20. století setkali dva budoucí zakladatelé Nike – bežec Phil Knight a jeho trenér Bill Bowerman – které krom samotného sportu spojovalo také nadšení do sportovního vybavení. Nejdříve začali do USA dovážet pod značkou Blue Ribbon Sports japonskou sportovní obuv, a až po několika letech se dvojice Bowerman-Knight pustila do výroby vlastních bot. Blue Ribbon Sports se přejmenoval na Nike v roce 1971. V témže roce vzniklo také legendární logo. Mimochodem, vytvořila jej grafička Carolyn Davidson, která za něj dostala zaplaceno 35 dolarů. Dnes se jedná o nejhodnotnější logo na světě, jež má samo o sobě hodnotu 26 miliard amerických dolarů.

Inovativní přístup k marketingu, založený na emocích, byl Nike vlastní už od samého počátku. (Mimochodem, neortodoxnost má značka evidentně ve své DNA. Při vývoji první sportovních bot údajně zkoušeli zakladatelé Nike vyrábět inovativní podrážku pomocí kuchyňského vaflovače.) V roce 1976 si firma najala první reklamní agenturu, o rok později vznikla první reklama na boty Nike. Měla název There is no finish line (česky „Cílová páska neexistuje“). Tato reklama nezobrazovala jediný produkt Nike, zato zcela jasně ukázala, na čem Nike hodlá stavět svůj marketing: emoce a inspirace.

Nike zůstal hodnotám své první reklamy věrný dodnes. Reklamy této značky jsou typickým příkladem emocionálního brandingu. Každá reklama je pečlivě vytvořena tak, aby ve vás vyvolala určité pocity. Od nichž už je jen kousek k potřebám. A jaký jiný produkt umí tyto potřeby lépe uspokojit, než ten od Nike! Narativ je přitom docela jednoduchý – většinou se točí okolo premisy, že každý z nás je hrdina, který dokáže porazit nepřítele. Tento nepřítel je často metaforický – skrývá se v naší hlavě, nejistotě ohledně našeho těla, etnického původu, vytrvalosti nebo schopností, v obavách, předsudcích. Co na to Nike? „Just do it.“

Byla by ovšem chyba myslet si, že Nike si lásku svých fanoušků „citově vydřela“. Značka je totiž skutečnou inspirací. Dokáže přistupovat k marketingu inovativně (vzpomeňte si na náš článek o ambush marketingu) a chápe, že emoce jsou to, co lidské bytosti motivuje a inspiruje, ve sportu i kdekoliv jinde. Nike tak dokázala ohromit i zakladatele jiného lovebrandu, Steva Jobse.

Chanel: Nekončící příběh avantgardy

Chanel je esencí úspěšného storytellingu a skvělým příkladem značky, kterou více než sto let zbožňují miliony lidí po celém světě. Když se řekne Chanel, drtivé většině z nás, nehledě na věk či pohlaví, vytane na mysli luxusní móda. Co stojí v základu značky Chanel? Jednoznačně odvaha bourat zažité stereotypy, inovativnost a láska k avantgardě. Pojďme si krátce připomenout příběh této značky: Její zakladatelka Coco Chanel se ve své době přátelila s nejgeniálnějšími vizionáři své doby, jako byli Ďagilev, Picasso, Stravinský a Cocteau. S těmito historickými vrstevníky sdílela touhu rozbít zaběhnuté konvence doby. Coco Chanel se neustále snažila vytvářet nové způsoby vyjádření prostřednictvím inspirativních módních návrhů. Její snaha se zúročila v ikonických produktech, které obstály napříč staletím a zasloužily se o pozici Chanel nejen jako lovebrandu, ale jako nepopiratelného pokladu světové kultury. Patří sem „malé černé“ šaty, kardiganové sako, parfém č. 5 a samozřejmě legendární kostýmky.

Ani v současném marketingu se Chanel, vědom si svého kulturního dědictví, nebojí odkazovat na své kořeny a kultivovat je. Na rozdíl od většiny jiných módních reklam, které jsou zaměnitelné a staví na dokonalých, mnohdy silně retušovaných modelkách, Chanel nadále zakotvuje svou módní identitu v hodnotách avantgardního uměleckého hnutí. A tak můžeme vidět reklamy na Chanel, jako jsou pocta legendárnímu dadaistickému fotografu Erwinu Blumenfeldovi nebo krátký film, jenž vypráví příběh tří sester během rodinného setkání. Mimochodem, dílo s názvem Příběh víly nezmiňuje značku jediným slovem. Atmosféra, oblečení a styl mluví za vše. Chanel se nikdy nesnaží prvoplánově prodávat své produkty. Vypráví příběhy. A kdo by nechtěl být součástí příběhu Chanel?

Patagonia: Když je posláním zachránit planetu

Když se výzkumníci z University of South California zeptali stovek odborníků na PR a marketing, jaká značka podle nich nejlépe komunikuje své firemní poslání, na prvním místě se umístila Patagonia. A my nejsme překvapení. Tato značka outdoorového oblečení založená horolezcem a podnikatelem Yvonem Chouinardem se stala ztělesněním hodnot milionů lidí. Asi není náhodou, že to jsou hodnoty v dnešní době více než aktuální – udržitelnost a snaha, bez přehánění, zachránit planetu.

Tuto misi má ostatně Patagonia lakonicky zdůrazněnou ve svém poslání: We’re in the business to save our home planet (česky „Naším byznysem je zachránit naši planetu“). Nicméně vezměme to popořádku. Jak jsme už zmínili, za značkou stojí americký outdoorový nadšenec a horolezec Yvon Chouinard. Yvon už dětství propadl horolezectví. Zároveň si rychle uvědomil, že tento koníček zanechává v přírodě následky. Začal si proto vyrábět vlastní horolezecké vybavení, které bylo k jeho milovaným skalám šetrnější. O produkty jeho domácího „bastlení“ byl mezi ostatními horolezci velký zájem, a tak v roce 1973 vznikla značka, jejíž název inspirovala monumentální přírodní oblast v Jižní Americe. Stejně jako její ikonická předloha, stala se i Patagonia brzo nezaměnitelnou. V samém DNA firmy je totiž pevně zakotvena snaha o co nejšetrnější přístup k životnímu prostředí. A to dávno před tím, než se ze slov jako „udržitelnost“ a „ochrana klimatu“ staly současné marketingové mantry.

Patagonia následuje své environmetální poslání dlouhodobě a autenticky. Značka byla například prvním výrobcem, který začal vyrábět fleece z recyklovaných lahví, a to už v roce 1993. Také ve svém byznysovém plánu i marketingu dává přednost dlouhodobým cílům. Roztrhané nebo jinak poškozené oblečení svým zákazníkům spravuje na 72 místech světa. O tom, jak spravit oblečení svépomocí, dokonce pořádá také speciální kurzy. Jedinečnost značky se odráží i v jejím marketingu. Základem je, jak už jsme zmínili, jasné firemní poslání, které zřetelně akcentuje, co firma dělá a proč. „Chceme za chránit planetu.“ Jak prosté! Patagonia se dále opírá a síť ambasadorů značky, jejich unikátních příběhu a dechberoucích vizuálů, o něž se stará sama příroda (a samozřejmě fotografické dovednosti). Značka si přitom zakládá na tom, že nejde o žádný greenwashing, ale jejím cílem je skutečně omezit spotřebu, a to i na úkor vlastních krátkodobých byznysových cílů. Ikonickou se například stala kampaň, v níž figuroval obrázek bundy s nápisem Don’t buy this jacket (Tuto bundu si nekupujte).

Výsledek? Lovebrand, který perfektně reprezentuje názory a hodnoty svých zákazníků, aktivně vystupuje na ochranu životního prostředí a imponuje dokonce i takovým cynikům, jako jsou profesionální píáristé. A to je co říct.

Co si z příběhů ikonických lovebrandů odnést?

Přestože každý příběh, který jsme popsali, je naprosto jedinečný, všechny výše zmíněné lovebrandy mají něco společného.

• Jejich marketing nestojí na vzdušných základech, ale vychází ze skutečných hodnot a dlouhodobého směřování značky. Jinými slovy, když Patagonia tvrdí, že myslí na naši planetu, nejedná se greenwashing. Když Nike proklamuje, že sport je pro všechny, skutečně podporuje inciativy, které pomáhají inkluzi. A Chanel si dává bedlivý pozor, aby jeho produkty byly skutečně exkluzivní a žádané – vydává jich proto poměrně málo.
• Inovativnost je dalším společným znakem úspěšných značek. Ať už se jedná o novátorské produkty nebo smělý přístup k marketingu, všimněte si, že lovebrandy se nebojí vyčnívat z řady. Třeba říkat spotřebitelům, ať si nekupují jejich produkt, nebo v roce 2022 odkazovat k avantgardnímu hnutí.
• Všechny zmíněné značky dokážou skvěle komunikovat se svými fanoušky a doslova válí na sociálních sítích. Správně chápou, že jejich budoucnost tkví v generaci Z, a promlouvají na ni způsobem, který zoomery baví. Chanel má na Instagramu nejvíce sledujících ze všech módních značek – přes 50 milionů. Nike má napříč sociálními sítěmi přes 300 různých profilů. Patagonia, věrná svému stylu, spoléhá na lokální profily a komunitu, pro níž pořádá různé akce.

Závěrem

Je pochopitelné, že pravděpodobně nemáte rozpočty globálních gigantů, abyste mohli natáčet vlastní krátké filmy a provozovat stovky účtů na sociálních médiích (to určitě nedělejte, pokud tedy nejste Nike). Přesto můžou nás, marketéry, všechny tři zmíněné lovebrandy něčím inspirovat – ať už je to jejich emocionální marketing, úspěšný storytelling nebo autentické poslání. Nezapomeňme koneckonců, že i slavné značky začínaly s omezenými rozpočty a produkty, jejichž podrážku vytvořil kuchyňský vaflovač.