Svátek všech žen – alias Mezinárodní den žen – tradičně připadá na 8. března a patří ke svátkům, které se slaví ve většině zemí světa. Není proto divu, že jako takový neušel pozornosti marketérů, PR stratégů a značek. Je totiž vynikající příležitostí, jak se zviditelnit, podpořit prodeje… A čím dál častěji také impulsem k veřejné angažovanosti a aktivismu značek.

Marketing o MDŽ: Víc než jen květina

Principy, kvůli nimž MDŽ vznikl – tedy připomenout úspěchy žen, ale také problémy, s nimiž se ženy potýkají – lze velmi dobře aplikovat na samotný marketing, a právě proto dává velký smysl v něm MDŽ zohlednit.

Například výzkum z roku 2017 financovaný společností Google zjistil, že za deset let mezi lety 2006 a 2016 se podíl ženských postav v reklamách zvýšil o pouhé 3 procentní body na 36,9 %. Veřejné mínění dle aktuálního průzkumu provedeného v USA přitom hovoří jasně:

  • Až 86 % spotřebitelů souhlasí, že značky by měly přemýšlet o tom, jak reprezentují ženy.
  • Celkem 79 % spotřebitelů souhlasí, že zobrazení žen v reklamě má dopad na to, jak k ženám přistupuje společnost.
  • Až 76 % spotřebitelů souhlasí, že by značky měly zahrnout podporu žen a feminismu do svých reklamních kampaní.
  • Celkem 72 % spotřebitelů souhlasí, že by značky měly veřejně angažovat v otázkách, které se dotýkají žen.

Abychom to shrnuli, v otázkách, které se týkají zastoupení žen a jejich zobrazení mají marketéři a jejich kampaně velký vliv.

MDŽ: Jak to všechno začalo?

Než se začneme zabývat marketingem okolo MDŽ, pojďme se více blíže podívat na samotnou podstatu tohoto dne. Mezinárodní den žen je globální svátek, který se každoročně slaví 8. března. Rozhodně se nejedná o žádný umělý svátek, naopak. Mezinárodní den žen má poměrně dlouhou a zajímavou historii.

Vznik MDŽ podnítilo hnutí za všeobecné volební právo žen. Jeho prvopočátky se datují až na úsvit 20. století. Tehdy se v USA na konci zimy, tradičně o nedělích, konaly na popud tamní Socialistické strany USA demonstrace žen. Nejstarší verzí MDŽ byl údajně „Den žen“ organizovaný socialisty 28. února 1909. Za další rok, v srpnu 1910, prosadila německá aktivistka Klára Zetkinová ustanovení mezinárodního svátku žen s cílem bojovat za ženské volební právo. Datum 8. března se pro MDŽ ustálilo po první světové válce. Roku 1975 tento svátek oficiálně uznala OSN a jeho hlavním posláním je připomínat otázky, jako jsou rovnost pohlaví, reprodukční práva a násilí a zneužívání žen.

Od té doby se k oslavě žen tradičně připojují i značky s cílem připomenout sociální, ekonomické, kulturní a politické úspěchy žen a zároveň vystoupit proti nerovnostem, včetně násilí na ženách a jejich diskriminace na pracovišti.

Mezinárodní den žen 2023 a #EmbraceEquity

OSN dává každý rok MDŽ určité téma, které se týká oblasti ženských práv. Letos zní téma Mezinárodního dne žen #EmbraceEquity, neboli česky „Podporujte rovnost“. V pozadí sloganu je přesvědčení, že rovnost není pouze líbivé slovo, ale nezbytná součást DNA každé společnosti. Kampaň se zároveň soustředí na vysvětlování rozdílu mezi rovností a rovnoprávností.

Zatímco rovnoprávnost vnímáme v rovině „ke každému přistupovat stejně“, koncept rovnosti zdůrazňuje, že stejný přístup nestačí, protože ani lidé nejsou stejní. Rovnost by se v tomto kontextu dala chápat spíše jako férovost: zohlednění našich rozdílností a poskytnutí spravedlivých šancí pro všechny.

Rovnoprávnost vs. rovnost. Zdroj: © Angus Maguire/Interaction Institute for Social Change. Publikováno: Community Eye Health Journal Vol. 29 No. 93 2016. Licence Creative Commons.

MDŽ a marketing: Je to dobrý nápad?

Jak je vidět, Mezinárodní den žen má hlubokou tradici a silné jádro v politických, feministických a sociálních hnutích. Jeho význam v pro české spotřebitele bohužel silně ovlivnila před rokem 1989 vládnoucí KSČ. Jak píše Barbora Šťastná pro Paměť národa:

„Mezinárodní den žen nebyl jenom svátkem trapných oslav, škrobené recitace, ohavného designu a levného alkoholu, ale také mohutné ideologické manipulace.“

Není proto divu, že MDŽ má v našem lokálním kontextu poněkud ambivalentní reputaci.

To všechno je třeba brát v potaz, pokud chceme MDŽ využít v našem marketingu. Možná se dokonce nabízí otázka: Dává to smysl? Měli bychom jako značka/firma MDŽ použít v komunikaci?

Odpověď zní: Ano, ale přemýšlejte nad kontextem a určete si cíle, které by měl váš „MDŽ marketing“ splnit. Chcete zvýšit povědomí o značce? Využít MDŽ k brand aktivismu a CSR? Získat nové zákazníky? Najděte cíl, který je v souladu s vaší celkovou marketingovou strategií a hodnotami značky – a nakonec se zamyslete, jak své cíle a MDŽ propojit.

Tři tipy, jak uchopit marketing k MDŽ

1. Zohledněte data, abyste si uvědomili hodnotu zastoupení žen

Víte, jak je na tom vaše značka se zastoupením a reprezentací žen v reklamách? Pokud ne, MDŽ je ideální příležitostí začít tento aspekt měřit. Existuje velké množství zdrojů, které vám pomohou určit vaši výchozí pozici. Například hnutí #SeeHer (koalice vedená americkou Association of National Advertisers) vytvořilo tzv. Gender Equality Measure (GEM). Tento nástroj hodnotí reklamy podle toho, jak zobrazují ženy. Pomocí této výzkumné metodiky byly dosud změřeny desítky tisíc reklam. Podle nedávné analýzy měly reklamy s nejvyšším skóre GEM také největší vliv na prodeje. Naopak reklamy, které generovaly nejnižší vliv na prodeje, měly nejnižší skóre GEM. Když bude váš marketing mluvit k ženám (nejen o MDŽ), pozitivně se to odrazí na prodejích.

Samozřejmě není důležité jenom to, zda ženy zobrazujete (diverzita), ale také jak. Více jsme se o tom rozepsali v tomto článku o gender marketingu, konkrétní tipy pak najdete v tomto textu o femvertisingu.

2. Autenticky oceňte ženy

MDŽ je ideální příležitostí ocenit a poděkovat svým kolegyním, spolupracovnicím a členkám týmu. Ovšem pozor, nikoliv jen „na oko“ nebo „na fotky na LinkedIn“, jak kriticky píše ve svém příspěvku marketérka Lucie Zaki:

„Profily firem jsou plné rozpačitě se usmívajících žen, co dostaly jednu růži a pak se s kytkou šly vyfotit do recepci k logu firmy.“

Mnohem lepším způsobem je například předat sociální sítě svým spolupracovnicím, veřejně jim poděkovat nebo dokonce sdílet jejich příběh. Koneckonců, pokud jde o nejvyšší manažerské pozice, zastoupení v technologických firmách nebo výši platu, ženy stále tahají za kratší konec. MDŽ je ideální příležitostí postavit je do popředí, ukázat, že úspěch vaší značky se bez žen neobejde a inspirovat tak ostatní.

Pokud se rovností v zastoupení mužů a žen věnujete dlouhodobě, můžete také sdílet firemní data o podílu žen ve firmě, ve vedoucích pozicích, technologických oddělení atp. Marketing totiž není jen o produktech, ale také o smyslu podnikání a budování pozitivní reputace.

3. Vytvořte speciální #MDŽ akci

Pokud nabízíte produkty či služby pro ženy, samozřejmě se přímo nabízí vytvořit u příležitosti Mezinárodního dne žen speciální akci – třeba na Modrém koníku, kde najdete komunitu 1,5 milionu žen. Můžete si vybrat hned z několika zajímavých formátů uzpůsobených na míru ženám, např. Ambasadorka značky, soutěže, nativní články, displayové či video formáty aj.

Nezapomeňte, že Mezinárodní den žen není jako Valentýn nebo Den matek. Jeho výhodou je, že je dnem pro všechny ženy. Inzerce proto nemusí nutně souviset s romantikou nebo s rodinnou tematikou.

Závěrem: Nebojte se vystoupit z řady

Každý Mezinárodní den žen se značky předhánějí ve vtipných a inspirativních reklamních kampaních, které oslavují ženy a jejich úspěchy (ty nejlepší jsme rozebrali v tomto článku). Nebojte se být osobití a přistoupit k tématu po svém. Právě takové kampaně si zákazníci nejvíce zapamatují!

A kdybyste přece jen potřebovali s kampaní pro ženy poradit, obraťte se na nás.

 

Modrého koníka navštíví 1,5 miliónu žen v České a Slovenské republice měsíčně. My stavíme most mezi nimi a vaší značkou díky přirozené nativní reklamě, která zákazníky neobtěžuje, ale přitahuje.

Více o reklamních formátech na Modrém koníku