Maminky jako cílová megaskupina
Jak jsme si řekli, cílová skupina maminek je příliš široká a neuchopitelná. Připomněli jsme si marketingové pravidlo, které praví: „Pokud je vaším zákazníkem kdokoli, pak jím není nikdo.“ Otázka nyní zní: Jak tedy k cílové skupině přistoupit?
Jak si megaskupinu maminek rozdělit do menších podskupin, která se každá pravděpodobně vyznačuje zcela jinými charakteristikami a chováním, záleží na každé firmě podle toho, jaké prodává služby a produkty, zda lokálně, v určitém městě nebo po celé zemi a tak podobně.
Ačkoli se případy budou lišit a tak nemá smysl zabíhat do nejpodrobnějších detailů, pojďme se nyní podívat na určité specifické dělení maminek, kterému se v České republice jednoduše nevyhneme. Nezáleží, zda marketujete velkou či malou značku, jeden produkt nebo celou řadu, následující skutečnosti se dotýkají skutečně každého.
Praha, Brno a velká města versus menší města a venkov
Nejspíše nejvýznamnější dělení maminek v ČR, které je třeba brát vždy v potaz, budou dvě hlavní skupiny. Maminky žijící v Praze, Brně a celkově větších městech a následně maminky žijící v městech menších nebo na venkově. Tyto dvě skupiny se nejen odlišují svými preferencemi a platformami ale také svým chováním a motivy.
Analyzujeme-li maminky žijící v hlavním městě nebo v některém z největších měst republiky a jejich nákupní zvyky, pak si musíme uvědomit, že díky velkému poli možností, které je obklopuje – obchody na každém rohu, snadná dostupnost prakticky jakéhokoli zboží a to ve velmi krátkém časovém úseku, je role digitální reklamy často spíše inspirativní a motivační a má také výrazně méně času k vytvoření zájmu.
Maminka nemusí dlouze studovat produkty na internetu, v některých případech ji stačí zajet tramvají nebo metrem tam, kde jí vše potřebné vysvětlí nebo poradí. Především ale nebude ztrácet čas dlouhými reklamami, zbytečně rozbujelým marketingovým povídáním a podobně. Jednoduše má příliš mnoho možností všude kolem.
To má vliv také na platformy, které tyto maminky používají. Není tajemství, že Instagram maminky ve velkoměstech používají častěji než Facebook a to i proto, že chtějí-li si popovídat s jinými maminkami, obvykle pro ně není příliš komplikované se s kamarádkou domluvit a zajet přes pár bloků nebo ulic k sobě domů nebo někam na kávu. Socializace a společenský život je v tomto ohledu ve velkoměstě zkrátka jednodušší. Tím, že je tato potřeba tedy naplněna v reálném světě, mohou sociální síť využívat jen jako takový doplněk. Například k tomu, aby se podívaly, co zrovna dělají nebo vaří jejich přítelkyně, kam jely na dovolenou, co si nového pořídily, nebo třeba aby samy ukázaly ostatním, kde zrovna nakupují nebo tráví čas. V tomto ohledu je proto upřednostňován právě Instagram.
Když dojde na menší města a venkov, tam už většina výše uvedených tvrzení neplatí. Shledání se s kamarádkami může být komplikované, pokud kamarádka Božka žije ve vesnici vzdálené 20 kilometrů a Johča ve městě 30 kilometrů od naší maminky. Není se čemu divit, že Facebook se svými diskusními skupinami a Messengerem zaplňuje tuto mezeru a ženy z menších měst či venkova na něm tak tráví výrazně více času. Facebook je ve srovnání s Instagramem více aktivní, více povídavý a není tak úzce zaměřen na vizuální stránku věcí.
Navíc se nedá říct, že by zboží v těchto lokalitách bylo tak snadno a všude dostupné, tím se onlinu otevírá více prostoru. Nemusí zde být tak malý prostor pro zachycení pozornosti, náročnost na reklamu tím lehce klesá, lze snadněji zaujmout zajímavým (přestože klidně i delším či náročnějším) obsahem. Jistý rozdíl zde pak je i mezi mladými (Instagram) a staršími lidmi (Facebook). Toto rozdělení však nemusí být fixní a absolutní, bude se dále podrobněji lišit případ od případu jednotlivých firem a zrovna vašeho oboru.
TIP: Mnohdy se stává, že firma zatratí Facebook a investuje do Instagramu (nebo naopak), protože věří jen jedné z těchto platforem. Tím si ovšem může blokovat ½ dostupného trhu. Dobře si promyslete, kde se může zrovna vaše cílovka nacházet. Pokud byste si chtěli věci zjednodušit a oslovit obě tyto skupiny najednou, nabízí se vám pak ještě jedna možnost – Modrý koník.
Kam v této hře spadá Modrý koník?
Když mluvíme o Instagramu a Facebooku, nabízí se otázka, kam v této hře spadá Modrý koník? Kromě faktu, že Modrý koník působí napříč všemi těmito kanály – své zastoupení má jak na Facebooku, tak Instagramu i YouTube, je koník také velmi specifický tím, že 1,2 miliónu uživatelek, které nás měsíčně v ČR a SR navštíví, spadá do všech zmiňovaných podskupin.
Firmám proto dokážeme pomoci, ať už cílí na jednu nebo druhou podskupinu. Skrze naše reklamní formáty jim pomáháme navázat vztah s maminkami ze všech koutů země a zapojit do toho lze veškeré naše zdroje – vysoce navštěvované webové stránky, sociální sítě nebo pro naše odběratelky vydáváme i zábavné videopořady. Podívat se můžete na bližší informace.
Maminky podle věku dítěte
Místo bydliště samozřejmě není jediné zásadní dělení. Dalším velmi důležitým kritériem je i věk dítěte. Prodává vaše firma zboží pro kojence, předškoláky nebo děti v předpubertálním věku? Kromě faktu, že tato podstata věci určuje celkovou prezentaci značky, se tím také ovlivňuje prostor, jaký v online prostředí vůbec máte.
Budete-li oslovovat maminky maličkých miminek nebo dětí v prvních několika letech života, pak si můžete být jistí, že tyto ženy prakticky nemají žádný čas. Jediná chvíle, kdy je můžete oslovit, je tehdy, když miminko kojí nebo když miminko zrovna spí. Přičemž v obou případech je lepší počítat s tím, že tento časový interval je velice krátký – a v průběhu něj maminka chce nebo ráda by stihla vše, co doposud neudělala. To znamená napsat nebo odepsat kamarádkám, podívat se, co je nového ve světě kolem, omrknout v rychlosti denní stories oblíbeného influencera a tak podobně. Do těchto všech věcí vy ještě navíc vstupujete se svojí reklamou! O tom si něco povíme ještě dále, nicméně nejdůležitější je, a to se budeme opakovat, si právě na začátku správně a velmi konkrétně určit vaši cílovou skupinu. Z toho se totiž odvíjí vše ostatní.
Samozřejmě, že čím více si cílovku rozdělíte do jednotlivých podskupin, tím více komunikačních linií a na různých platformách budete muset vymýšlet a realizovat pro každou z nich. Toho se pochopitelně firmy chtějí vyvarovat, protože se bojí zvýšených výdajů na práci a celkovou realizaci takového marketingu, ale paradoxně tím, že se tomuto zvýšenému úsilí na počátku vyhnou, přijdou v dlouhodobém hledisku o peněz více, protože univerzální marketing „one-size-fits-all“ jednoduše nepřinese kýžené výsledky.
Článek navazuje na sérii o Mamarketingu, aneb jak sestavit úspěšnou marketingovou strategii cílenou na maminky. Dozvíte se v ní například, proč nelze příliš dobře cílit na jednu velkou megaskupinu maminek, jak se maminky v Čechách nejčastěji dělí na další podskupiny, jaké platformy a kanály využívají a jak se liší jejich nákupní chování. Dále nás můžete sledovat na sociálních sítích, aby vám neunikly nové díly, nebo si stáhněte výsledky průzkumů mezi maminkami o jejich nákupním chování, které jsme na Modrém koníku prováděli.
