Lovebrand: Co to je, proč ho chtít vytvořit a jak?
Vybudovat lovebrand by si přál asi každý majitel firmy nebo její manažer. Představa „milované“ značky, kterou si každý zákazník vybaví na první dobrou a ještě s úsměvem na tváři, na kterou jsou zákazníci ochotní přísahat a jejíž tržby trhají rekordy… Koho by tato představa nelákala! V dnešním článku si proto na lovebrandy posvítíme. Existuje totiž několik základních principů, které ikonické „značky lásky“ spojují.
Na začátek si ale povíme, co to vlastně lovebrand je. Slovní spojení „love brand“ nebo „lovebrand“ se poprvé objevilo někdy kolem roku 2000, i když skutečným buzzwordem se stalo až v posledních letech. Být doslova „značkou lásky“ znamená získat si srdce spotřebitelů a vybudovat si s každým z nich silný, dalo by se říct až intimní vztah. Znamená to překročit svůj komerční základ a stát se součástí života svých zákazníků. Znamená to také, že zákazníci cítí vůči značce pozitivní emoce do té míry, že zastíní racionální argumenty.
Když to zjednodušíme, lovebrandy mají několik základních charakteristik.
Emocionální pouto. Vzbuzují ve svých zákaznících pozitivní emoce, na emocích staví svůj marketing i zákaznickou zkušenost.
Silný příběh. Lidé totiž milují silné příběhy. A většina lovebrandů jim je dopřává.
Životní styl. Lovebrandy reprezentují hodnoty a přesvědčení, se kterými se spotřebitelé ztotožňují.
Proč se stát lovebrandem?
Láska je krásná, nicméně aby byla firma úspěšná, musí být nejen milovaná, ale především vydělávat peníze. I v tom většina lovebrandů exceluje. Proč? Pojďme si představit důvody, proč jsou love brandy vytouženou metou mnoha firemních zakladatelů.
- Zákazníci lovebrandů jsou nadprůměrně loajální
Lovebrandy si mohou být jistější před konkurencí. Když už si totiž zákazník vytvoří ke značce vztah, konkurence má k danému spotřebiteli mnohem těžší – a mnohdy zcela beznadějnou – cestu. Všichni výrobci mobilních telefonů by mohli vyprávět o zapřisáhlých fanoušcích ukousnutého jablka… Další výhodou je, že zákazníci obvykle odpustí svým milovaným značkám i jeden či dva přešlapy. Každý se může splést, tak proč se hned rozcházet.
- Zákazníci lovebrandů jsou ochotni si připlatit
Žádný lovebrand asi ještě nevznikl tím, že byl nabízel nízkou kvalitu za nízkou cenu. Navíc se říká, že láska je slepá… Obojí je nejspíš důvodem, proč jsou zákazníci lovebrandů mnohem ochotnější za svou vysněnou značku zaplatit více peněz. Pocit, který jim značka přináší, jim totiž vyšší investici bohatě vynahradí. Data to ostatně potvrzují: 86 % Američanů by za svoji milovanou značku utratilo víc peněz než za kteroukoliv jinou.
- Zákazníci lovebrandů se starají o propagaci značky
Na blogu Modrého koníka jsme o tom psali už několikrát: reputace je – zejména v éře internetu – pro firmy, které aspirují na pozici lovebrandu, zásadní. Reputaci navíc nelze koupit. Na rozdíl od image, jež představuje obraz, který o sobě vědomě vytváříte, totiž vaši reputaci určují zákazníci, klienti a všichni, kdo s vaší značkou přijdou do styku (vy ji máte ve svých rukou jenom tím, že se všechny zúčastněné strany snažíte uspokojit). Lovebrandy tak mají velkou reputační výhodu – jejich skalní fanoušci se obvykle stávají hlavními ambasadory značek. Na rozdíl od reklam je taková propagace přirozená, autentická, a navíc mnohem účinnější (službu ambasadorky značky nabízíme i na Modrém koníkovi). Zejména na sociálních médiích je to obrovskou výhodou. Data společnosti McKinsey mluví sama za sebe: Až polovina všech nákupů je ovlivněná osobním doporučením.
- Zákazníci lovebrandu za svoji značku bojují
S reputací souvisí i další aspekt, v němž mají lovebrandy výhodu. Jak jsme zmínili, zákazníci jsou lovebrandům obvykle ochotnější odpouštět. V případě reputační krize pak jsou to právě oni, kdo za svoji milovanou značku bojuje do posledního dechu a brání její pověst.
Jak se tedy stát lovebrandem?
Říkáte si, že to nezní špatně, a rádi byste se do výsadní rodiny značek, které si mohou říkat lovebrandy, přidali? Rozhodně nejste sami. Cesta k lovebrandu však není snadná. Vyžaduje to, abyste měli zvládnuté základy (tedy správně určenou cílovou skupinu, realizovaný průzkum trhu, dobře nastavený marketing – s tím vším vám pomůže náš blog) a dokázali k nim přidat ještě něco navíc. Co to je? Vraťme se na začátek ke třem charakteristikám lovebrandu a převeďme je do nástrojů marketingu.
Emocionální pouto = budování nejen pozitivní zákaznické zkušenosti, ale i komunikace na úrovni, která tvoří skutečné lidské pouto a vztah ke značce
Silný příběh = storytelling postavený na míru cílové skupině, jejím potřebám, přáním a hodnotám
Životní styl = poslání a hodnoty, které značka představuje
To všechno jsou aspekty, které mají lovebrandy obvykle perfektně zvládnuté. V dalších článcích se na ně podíváme zblízka, stejně jako na ikonické značky, o jejichž statusu „značky lásky“ nelze pochybovat. Lovebrandy jsou zkrátka zajímavé téma, o němž se vyplatí vědět víc. Za trendy slovem se skrývá základní hodnota dobrého marketingu, totiž budování dlouhodobého vztahu se zákazníky, porozumění jejich potřebám a spojení jejich postojů a hodnot s naší značkou. Ale o tom zase příště.
