Jak využívat storytelling v marketingu

Storytelling je nedílnou součástí marketingu a disciplínou, kterou mají lovebrandy zvládnutou na jedničku s hvězdičkou. Není divu, vždyť vyprávění příběhů je pro lidi tou nejpřirozenější formou předávání informací. Tak se pohodlně usaďte a poslechněte si příběh o tom, jak se umění vyprávět stalo králem marketingového světa…

Hledat počátky storytellingu je jako hledat počátky lidské kultury. Nevíme přesně, kdy si lidé začali vyprávět příběhy, víme však, že to bylo opravdu dávno – vzpomeňte si na řecké mýty nebo bájný epos o Gilgamešovi – vůbec nejstarší dochovaný příběh, který známe, jenž vznikl pravděpodobně v období 2500 let před Kristem. Příběhy jsou tu s námi po dlouhá tisíciletí a umění je vyprávět nemá vliv pouze na současný marketing, nýbrž zasahuje téměř do každé humanitní disciplíny, od vzdělávání přes literaturu po divadelní vědy. A samozřejmě politiku! Tam všude hraje storytelling svou nezaměnitelnou úlohu.

Příběhy vyprávěné marketingem

V marketingu používáme storytelling k vyvolání zájmu spotřebitelů a upevnění vztahu mezi zákazníkem a značkou. Příběhy mají obrovskou moc zaujmout a předat sdělení v přirozené, poutavé, přesvědčivé a zapamatovatelné formě – tedy tak, jak všichni marketéři ze srdce toužíme! Samotné sdělení, samotný marketing, samotný příběh se pak stává pro zákazníky hodnotou.

Jak jednoduše to zní, tak těžké je toho v marketingu, PR a komunikaci obecně dosáhnout. Základem jsou – jak jinak – informace, přesněji řečeno znalost cílové skupiny. Pak zbývá už „jen“ najít správný příběh a správně jej odvyprávět.

„Náš obsah je placený, počet předplatitelů utěšeně narůstá. Žánry v tom nehrají moc velkou roli. Rozhoduje, zda jsou texty dobře napsané. Příběhy jsou tím, co se čtenářům zamlouvá nejvíc,“ nechal se kdysi slyšet tehdejší šéfredaktor zpravodajského serveru iHNed.cz Miloš Čermák.

Jinými slovy, není důležité, jestli se rozhodnete svůj příběh vyprávět jako western nebo jako pohádku. Stejně tak tolik nezáleží, zda se rozhodnete pro formu článku, podcastu nebo písně (pokud budete mluvit tam, kde vaše cílová skupina poslouchá). Co tedy důležité je? Graham McDonnell, slavný kreativec z ještě slavnějších New York Times a tvůrce legendárních kampaní, označuje za klíčové ingredience úspěšného storytellingu stručnost, názornost, rafinovanost a empatii. Pojďme se na tyto principy z hlavy skutečné kreativní a storytellingové ikony podívat zblízka:

1. Stručnost

Graham McDonnell tento princip popisuje jako „keep it short“. Nestíháme a jsme přehlcení obsahem. Málokterý uživatel se nechá pohltit příběhem, o němž ví, že mu zabere velké množství drahocenného času. Proto se doporučuje udržet své příběhy spíše krátké a vyprávět je ve svižném tempu.

2. Názornost/vizuálnost

Jeden obraz někdy řekne více než tisíc slov. Vizuální stránka má při vyprávění příběhů důležitou úlohu. Názorné ukázky pomohou čtenáři či divákovi lépe pochopit smysl vašeho sdělení, vtáhnout jej do děje a učinit váš příběh nezapomenutelným. Nastupující generaci Z bude bez imerzivního audiovizuálního zážitku opravdu těžké zaujmout…

3. Rafinovanost

„Schovejte zeleninu!“ radí Graham McDonnell. Zeleninou myslí v tomto případě – neurazte se – samotnou reklamu na váš produkt. Marketingová sdělení jsou zkrátka lépe stravitelná, když nejsou na první dobrou zřejmá, ale jsou rafinovaně ukrytá v příběhu. Stejně jako zelenina ve smoothie.

4. Empatie

Zapomeňte na to, jak je váš produkt, firma či služba speciální – mluvte raději k posluchači vašeho příběhu, a ještě lépe o něm. Pokud se dokáže s vaším příběhem ztotožnit, máte vyhráno!

Storytelling pro ženy

Příběhy, které si vzájemně vyprávíme (a které podle nás za vyprávění stojí), do velké míry formují náš svět. V současné době proto můžeme sledovat důraz na větší diverzitu i v oblasti storytellingu. Femvertising, o němž jsme psali v jednom z předchozích blogových článků, je skvělou ukázkou. Příběhy o tom, že sex prodává, a zobrazování ženy pouze v roli objektu sexuální touhy nebo matky, přestávají být relevantní. Pravdou totiž je, že většina žen se neztotožní ani s femme fatale, ani s profesionální rodičovskou úlohou.

„Ženy chtějí slyšet a vidět příběhy, které odrážejí jejich žitou realitu,“ vysvětluje Jamie Dunham, specialistka na marketing pro ženy. Právě nedostatek realistického zobrazení žen v příbězích, které značky ženám vyprávějí, způsobuje, že se ženy s reklamami a produkty nedokážou ztotožnit.

Podle Dunham je přitom zásadní, aby značky cílící na ženské publikum dokázaly ženám vyprávět autentické příběhy – nejenom ty o matkách a milenkách.

„Ženy chtějí být především respektovány. Pokud se značky ve svých příbězích soustředí jen na jediný typ scénáře, utíká jim pestrost dnešního světa, v němž je každá třetí žena ve Spojených státech single,“ říká Durham a pokračuje: „Ženy mají navíc jako cílová skupina svá specifika. Hodně čtou online recenze. Ocení také, když jim příběh pomůže v reálném životě – poradí jim, jak být lepší, ať už v kariéře nebo v osobním životě. A milují detaily.“

Co přijde po příběhu?

Ukovat příběh na míru cílové skupině, ať už ženám či komukoliv jinému, pomáhá speciální disciplína zvaná data-driven storytelling. Jak už název napovídá, jedná se o moderní přístup k vyprávění příběhů, který sdělení vytvoří (formou i obsahem) na míru kýženému divákovi. Příběhy data-driven storytellingu vznikají, jak název napovídá, analýzou rozsáhlých souborů dat – díky tomu jsou přesně uzpůsobené konkrétnímu publiku a kontextu, v němž je toto publikum konzumuje. Jsou proto přesvědčivé a dobře pochopitelné.

A vyprávěli si šťastně až do smrti

Od příběhů vyprávěných u pravěkého ohně k těm, které jsou založené na datech a konzumované skrz mobilní obrazovku, uběhla dlouhá doba. Lidské touha po příbězích se však

nemění. Jamie Dunham k tomu trefně dodává: „Značky si stěžují, že je čím dál těžší budovat vztah se zákazníkem. Ale pro zákazníka je těžké vytvořit si vztah k internetovému banneru.“ Storytelling proto zůstává základem. Dobrý marketér by na to neměl zapomenout – obzvláště, pokud buduje lovebrand.