Jak účinně používat emoce v marketingu

Snaha značek apelovat na emoce, potřeby a touhy svých zákazníků je nedílnou součástí marketingu. Dokonce sám koncept lovebrandu, tedy doslova milované značky, odkazuje na skutečnost, že emoce nelze při komunikaci na spotřebitele podcenit. Jakými způsoby značky vyvolávají v lidech emoce? A skutečně má srdce nad rozumem výhodu?

Emocionální pouto zákazníků se značkou je jednou ze základních definic lovebrandu. „Značky lásky“ si moc dobře uvědomují, že emoce hrají v našich životech obrovskou roli – a využívají toho. Na emocích proto stavějí svůj marketing, storytelling i zákaznickou zkušenost. O tom, proč se jim to vyplácí, jsme psali v jednom z minulých článků. Dnes se zaměříme na to, jakým způsobem emoční marketing využívají a co si z toho můžeme odnést.

Co je to emoční marketing

Emoční marketing nebo také emoční branding je termín, který označuje komunikační a marketingové praktiky, jež působí na emoce, potřeby a touhy spotřebitelů. Emoční branding je úspěšný, pokud vyvolává kýženou emocionální odezvu. Takovou kýženou odezvou obvykle bývá touha po propagované značce, produktu či službě, kterou nelze vysvětlit čistě racionálně. Typickým příkladem je, když zákazník vědomě zaplatí vyšší cenu za produkt s podobnými vlastnostmi, jako by měla jeho levnější alternativa jiné značky.

Emoční, nebo emocionální marketing?

Na chvilku se zde zastavme u terminologie. Je marketing emoční, nebo emocionální? Nebo dokonce emotivní? Může být samozřejmě všechno z toho! Emoční marketing je marketing týkající se emocí. Občas se toto přídavné jméno volně zaměňuje se slovem emocionální marketing, což znamená citový či emoce vyjadřující marketing. Přídavným jménem emotivní bývají označovány věci a jevy, které emoce vyvolávají – jako například reklama se štěňátky. Chybu tedy neuděláte ani s jedním přídavným jménem. My se pro účely článku budeme držet termínu „emoční marketing/branding“.

Historie emočního marketingu

První příklady emoční brandingu jsou nepochybně staré jako marketing sám. Jedním z prvních, kdo emoční branding cíleně praktikoval, byl Thomas J. Barratt, známý také jako „otec moderní reklamy“ a vůbec první brand manažer na světě. Barratt tvořil ikonické reklamy pro značku mýdla Pears. Ostatně mýdlo je s počátky reklamy a komunikace neodmyslitelně spjato! Byli to výrobci mýdla, kteří dali základ modernímu marketingu. Právě výrobci mýdla začali sponzorovat první „mýdlové opery“, určené pro ženy v domácnosti, z nichž se později vyvinuly moderní seriály. Přestože si v dnešní době bez mýdla nedovedeme představit existenci, v 19. století bylo mýdlo velkým objevem a lékem téměř na všechno – aspoň podle toho, co deklarovaly tehdejší reklamy.

Na počátku 20. století totiž začali reklamní tvůrci prodávat nejen vlastnosti produktu (na nichž se v případě mýdla nedá příliš měnit), ale především jeho schopnosti a emoce s ním spojené. Ikonickou se stala Barrattova reklama, v níž využil obraz Johna Everetta Millaise s názvem Bubliny. Dílo zobrazuje malířova vnuka, jak s dětskou nevinností pozoruje bubliny. To mělo ve spotřebitelích vyvolat dojem, že používáním mýdla budou jejich děti nejen čisté, ale také dobře vychované, a tím pádem budou aspirovat na vyšší společenské postavení. Jiné tehdejší reklamy na mýdlo měly v ženách vyvolat pocit, že budou díky mýdlu pro muže přitažlivější a lépe/snáze se vdají. Emocí, kterou reklamy prodávaly, byl často pocit nadřazenosti – mnoho reklam na mýdlo mělo dokonce neskrývaně rasistický podtext.

Ustavení emočního brandingu a další rozvoj konceptu pak nastal po druhé světové válce, kdy množství inovací vedlo k rozvoji trhu a zvětšujícímu se počtu výrobků. Ty bylo nutné mezi sebou odlišit. Právě tehdy si značky začaly masově uvědomovat, že k prodeji jim pomůže rozpoznatelná identita produktu i brandu. Barrattova strategie se ukázala jako účinná – a to platí dodneška.

Jak na účinný emoční marketing

Samozřejmě, že od té doby vzniklo na téma emočního marketingu mnoho výzkumů a studií. Co zjistily? Za prvé, emoční marketing má velký smysl. Podle některých studií probíhá až 95 % nákupního rozhodování podvědomě, tedy na základě emocí, spíše než logiky. Potvrzuje se, že hlavní slovo při nákupu má příslib pocitu, který nám produkt nebo služba přinese – například nadřazenost, jako v případě mýdla Pears. Dnešní reklamy naštěstí apelují spíše na jiné emoce, jako jsou sebedůvěra, štěstí, pocit bezpečí či přitažlivost.

Za druhé, je potřeba vyvolat tu správnou emoci. Přestože emoce jednoznačně činí reklamy zapamatovatelnějšími a efektivnějšími, zároveň je složitější je jednoznačně spojit se značkou. Pamatujete si reklamu, v níž žena žádá personál v čínské restauraci, aby se jí „postaral o Bobika“? A vzpomenete si, jakou značku reklama propagovala? Příklad s „Bóbikem“ je krásnou ukázkou největší nástrahy emočního marketingu. Pouze 20 % lidí dokázalo reklamu přiřadit k produktu (Centrum.cz). Mnoho diváků reklamy ji dokonce mylně spojovalo s největším konkurentem zadavatele, značkou Seznam.cz.

Za třetí, emoční marketing má nižší efekt u okamžitých a krátkodobých reakcí (například kliknutí), kde vítězí racionální argumenty. Naopak má skvělé výsledky v dlouhodobém horizontu – pocity v nás zůstávají zkrátka mnohem déle než fakta. Emoční marketing je proto vynikající pro budování značky. To lovebrandy moc dobře vědí a využívají toho.

Ptejte se proč

Důležitou stránkou emočního marketingu je proto jeho propojení se značkou. Emocionální identita brandu by přitom měla být promyšlená a souviset se základními principy značky. Marc Gobé, autor knihy Emotional Branding, k tomu říká: „Značky si musí uvědomit, že jejich emocionální identita není jen výsledkem reklam a produktů, ale také firemní politiky a postojů.“ Emoční branding by měl navazovat užší emoční spojení s uživateli nejen prostřednictvím marketingu, ale také kultury, hodnot a celkového směřování společnosti. To úzce souvisí s firemním posláním, asi nejdůležitějším aspektem lovebrandů a všech firem, které chtějí u čím dál náročnějších zákazníků v budoucnosti uspět. O tom ale zase příště.