Jak se nestát marketingovým příživníkem

O guerillovém marketingu, tedy nekonvenčních marketingových praktikách, jež využívají moment překvapení, jste už pravděpodobně slyšeli. V souvislosti s právě se konající olympiádou však stojí za zmínku tzv. ambush marketing – forma guerillového marketingu, která je právě s olympijskými hrami nechvalně spjata. Spousta značek se ho přitom dopouští, aniž by o tom věděla.

Název ambush marketing v angličtině znamená, volně přeloženo, příživnický, útočný nebo také parazitující marketing. Označuje totiž jednání firem nebo značek, které se snaží využít ke své reklamě různé akce, aniž by k tomu měly právo – tedy aniž by byly sponzorem dané akce. A protože se s tímto typem marketingu nejtypičtěji setkáváme u velkých sportovních událostí, je období konání olympijských her „vrcholnou sezonou“ ambush marketingu.

Termín ambush marketing poprvé ustanovil Jerry C. Welsh při práci pro finanční společnost American Express v osmdesátých letech. Jeho tehdejší definice byla poměrně volná, Welsh označoval jako ambush marketing veškeré aktivity odehrávající se mimo sponzory určité akce, a to za účelem podkopání jejich marketingové svrchovanosti. A protože jsou olympijské hry jednou z nejsledovanějších globálních akcí vůbec, velmi brzy se staly hlavním bitevním polem mezi sponzory a těmi značkami, které se navzdory chybějícímu oficiálnímu „glejtu“ rozhodly nestát v pozadí.

Nejslavnější kauzy ambush marketingu

Pojďme se tedy společně podívat na ty neznámější případy ambush marketingu, které tuto marketingovou strategii dostaly do učebnic, oficiálních pravidel, médií i legislativy. Jeden z nejslavnějších a nejsmělejších případů ambush marketingu se odehrál na Letních olympijských hrách v Atlantě v roce 1996. Oficiálním sponzorem her byl tehdy Reebok. Jeho konkurent, značka Nike, však podnikl úctyhodně promyšlený protiútok.

Jak se Nike zapsala do učebnic marketingu

První vítěznou bitvou byla pro Nike vizuální přítomnost na Hrách, píše Chelsea Rose v Medium.com. Značka vykoupila veškeré billboardy v okolí sportovišť, vytvořila vlastní „Nike vesnici“ hned vedle té olympijské a rozdala obrovské množství vlajek s vlastním logem mezi diváky. V televizních přenosech tyto vlajky zkrátka nešly přehlédnout. 1:0 pro Nike.

Dalším skvělým tahem bylo využití výrazných televizních spotů, které prezentovaly ty nejextrémnější záběry z her. Příkladem může být reklama „Search and Destroy“ s Iggy Poppem a The Stooges. Reklama Nike posouvala hranice, byla dynamická… a proto zaujala a vyčnívala. 2:0 pro Nike.

Hattrick pak Nike dovršila přeměnou bývalé třípatrové garáže hned vedle olympijského parku na prodejnu a občerstvení pro diváky – samozřejmě pod výrazným Nike brandingem. Místo návštěvníkům nabídlo basketbalové hřiště, kino a prodejnu. Výhodná poloha a nepřehlédnutelná loga vedly k tomu, že se místo stalo pro diváky her obrovskou atrakcí, a to k nelibosti oficiálních sponzorů. 3:0 pro Nike.

Výsledek? Průzkum mezi televizními diváky, kteří si měli vybavit „oficiální sponzory olympiády“, dopadl následovně: Coca-Cola (64 %), McDonald’s (35 %), Nike (22 %), Reebok (16 %) a Budweiser (14 %). Neuvěřitelných 22 % dotázaných diváků věřilo, že oficiálním sponzorem je Nike. O 6 % více, než získal skutečný oficiální sponzor Reebok. Společnost Nike se tak zapsala do historie ambush marketingu. A Reebok? Ukončil spolupráci s Mezinárodním olympijským výborem.

Aleš Valenta a jeho trojné salto s přelepenou helmou

V českém prostředí se v souvislosti s ambush marketingem nejčastěji zmiňuje Aleš Valenta a jeho start na olympiádě v Salt Lake City roku 2002. Pozdější zlatý medailista v akrobatickém lyžování měl už před olympiádou svého dlouhodobého osobního sponzora, společnost Red Bull, jejíž barvy měl i na helmě. Předvedl je však jen v kvalifikaci. Jakmile si pořadatelé všimli, že prezentuje značku, která není oficiálním partnerem olympiády, zakročili. Aleš Valenta tak svůj nejslavnější skok předvedl v helmě přelepené páskou.

Londýn 2012: Chytřejší MOV a rafinovanější značky

V době konání londýnské letní olympiády v roce 2012 byly už praktiky ambush marketingu známé, pojem zavedený, sponzoři i Mezinárodní olympijský výbor (MOV) zkušenější. Aby zamezil sponzorským problémům, MOV vydal před tehdejší olympiádou marketingová pravidla a také seznam zakázaných slov. Vtipně působí například doporučení, aby měly děti stojící na trase průvodu sportovců olympijským parkem „pohodlnou, neznačkovou obuv nebo obuv Adidas“. Navzdory této snaze si však „parazitující marketing“ cestu na londýnská sportoviště přece jen našel.

Asi nejznámějším „příživníkem“ byla tehdy značka sluchátek Beats. Její tým rozdal velké množství sluchátek sportovcům zdarma jako pozornost, a to přímo v olympijské vesnici. Díky tomu se sluchátka, potažmo značka Beats, objevovala hojně v médiích. Pokud jste sledovali pozorně, určitě jste si všimli sluchátek na uších nastupujících plavců.

Povedený kousek se povedl i matadorovi ambush marketingu Nike. Značka tehdy chytře využila oficiální pravidla a pod heslem „Find your greatness“ prezentovala v kampani amatérské sportovce a města s názvem „London“, ovšem nikoliv hlavní město Spojeného Království a dějiště tehdejších her (na světě je celkem 28 míst, která se nazývají London). Kampaň obsahovala několik spotů a získala obrovskou pozornost i miliony zhlédnutí.

Pozor na nezáměrný ambush marketing

Právě jsme popsali příklady, kdy značky využily praktiky ambush marketingu zcela záměrně a cíleně. Ovšem pozor, ambush marketingu se můžete dopustit i nezáměrně. Stačí k tomu velmi málo – třeba popřát na svém firemním Facebooku sportovcům hodně štěstí na olympiádě. Nebo do svého aktuálního propagačního letáku zakomponovat olympijské kruhy. Nebo použít na Instagramu hashtag #Peking2022. Nebo zkrátka napsat v marketingové komunikaci přídavné jméno „olympijský“.

I to je totiž parazitováním v tom smyslu, jak jej chápe zákon č. 60/2000 Sb., o ochraně olympijských symbolik. V Česku hlídá dodržování zákona Český olympijský výbor (ČOV). Jeho nyní už bývalá marketingová ředitelka Petra Šubrtová se před loňskými tokijskými hrami na konto ambush marketingu vyjádřila pro server MediaGuru: „Máme na to [míněno sledování ambush marketingu, pozn. red.] mnoho mechanismů, včetně interního týmu, který sestává primárně z právních zástupců. Před samotnou olympiádou se však v hlídače symboliky měníme všichni, snažíme se mít oči otevřené, monitorujeme média i sociální sítě, kde ke zneužití dochází velmi snadno.“

Pro Marketing & Media komentoval současnou situaci Zoran Bartek, nový marketingový ředitel ČOV. Už na konci ledna podle něj registroval ČOV jednotky tisíc případů porušení pravidel daných zákonem o ochraně olympijských symbolik.

Co všechno je zakázané?

Mezi chráněná olympijská symbolika patří olympijský symbol, olympijská vlajka, olympijské heslo, olympijský oheň, olympijská pochodeň, olympijská hymna, olympijské emblémy a výrazy „olympijský“ a „olympiáda“. Jejich použití povoluje MOV a ČOV a svolení potřebujete jak u komerčních, tak i neziskových projektů. Rozhodně nedoporučujeme zkoušet pravidla obcházet. To se nevyplatilo v roce 2006 Budvaru, který tehdy ve své komunikaci použil výraz „hokejiáda“ a svazek hokejových holí, jež evokovaly pochodeň. Následný soud pivovar prohrál a musel zaplatit více než dvoumilionovou pokutu. Mimochodem, veškeré peníze z pokut, které ČOV dostane kvůli neoprávněnému užití olympijských symbolik, putují do České olympijské nadace na podporu sportování dětí z finančně slabých rodin.

Závěrem

Pokud tedy patříte mezi vášnivé fanoušky olympiády a rádi byste svoji firmu s olympijskou myšlenkou spojili, raději se vydejte oficiální cestou a staňte se partnerem ČOV. Ambush marketing je totiž výbušná disciplína a jako taková může nadělat víc škody než užitku. Je proto jistější přenechat ji značkám, které mají velmi silnou pozici na trhu, zkušené marketingové týmy a také finance pro případy, kdy se „přiživení“ nepovede podle plánu.