Jak se lovebrandy mění napříč generacemi

Lovebrandy zná a miluje snad každý. Anebo ne? V dnešním článku na téma lovebrandů se podíváme do historie. Zaměříme se na to, jak se značky a vztah k nim měnil z generace na generaci. A zamyslíme se také nad tím, jak budou vypadat lovebrandy budoucnosti.

S historií lovebrandů samozřejmě úzce souvisí historie značek jako takových. Věděli jste, že první „brandy“ vznikaly už ve středověku? Unikátní značky si tehdy tesali do svých výrobků například kameníci. Jejich produkty byly totiž jejich nejlepší vizitkou (tento princip by koneckonců měl platit v marketingu do dneška). U obzvláště složitých tvarů tak najdeme značky vytesané do kamene na opravdu viditelných místech. Až příště navštívíte historickou stavbu, mějte oči otevřené. Budete sami překvapeni, kolik takových „prvních brandů“ najdete!

Zajímavostí také je, že samotné slovo „brand“ pochází pravděpodobně ze starých skandinávských jazyků, v nichž „brandr“ znamená „hořet“. Pravděpodobně to odkazuje k vypáleným značkám na těle dobytka, které sloužily jako označení vlastníka. Některé stovky let staré principy značky ovšem platí stále, doslovně i metaforicky – už ve středověku měla být značka jednoduchá, charakteristická a okamžitě rozpoznatelná. V naší exkurze do historie však přeskočme pár století a nahlédněme do soumraku 19. a úsvitu 20. století. Právě v té době vznikly první ikonické značky: například Coca-Cola (1886), Colgate (1873), Ford Motor Company (1903), Chanel (1909) a LEGO (1932).

Každá generace má své lásky

Nutno říct, že Chanel, LEGO nebo Coca-Cola samozřejmě patří ke značkám, které se nesmazatelně zapsaly do historie, ultimátním lovebrandům, kterým lze těžko konkurovat. Většině značek se něco takového, bohužel, nepodaří. Anebo je láska omezená na určitou dobu a místo v čase. Je to logické – každá generace má své potřeby, touhy, příběhy i trápení, které se nevyhnutelně odrážejí v jejich postojích vůči značkám. Pojďme se blíže podívat na to, jak jsou lovebrandy ovlivněné jednotlivými generacemi.

Baby boomers a ikonická Nokia

Generaci nazývanou baby boomers (tzn. lidé narození v letech 1946 až 1965) spojuje respekt k rodinným hodnotám a vzdělání. Jsou to lidé, kteří většinu svého života prožili v „analogovém věku“ knih, časopisů, magneťáků a televizí, které byly všechno jen ne ploché. Podle agentury Ipsos a její studie Generace XYZ patří k oblíbeným značkám českých „boomerů“ Česká spořitelna, Penny nebo třeba Nokia. Zkrátka značky, které si zakládají na kvalitě, kontinuitě, dobrém poměru cena/výkon a jisté konzervativnosti.

Generace X a výkonný Samsung

Poměrně malá generace X, jež se skládá z dnešních padesátníků a čtyřicátníků (narozených přibližně mezi roky 1966 a 1979) má na svém kontě zajímavou statistiku – jsou ze všech generací nejvíce nostalgičtí. A také nejvíce loajální vůči značkám, které si zamilují. Které to jsou? Podle Ipsos třeba Alpine Pro či Samsung. V amerických statistikách tako generace projevuje zálibu také ve značce Apple – není divu, vždyť první iPhone přišel na trh v roce 2007, kdy byli příslušníci generace X dvacátníci a třicátníci. Mimochodem, značku s jablíčkem ve znaku opakovaně označují jako svůj lovebrand také mileniálové a generace Z. Ne nadarmo se jedná o nejhodnotnější značku na světě a jako taková nesmí v článku o lovebrandech chybět.

Mileniálové a naslouchající Nike

Dle průzkumu Ipsos si čeští mileniálové (26–40 let) oblíbili AirBank nebo Xiaomi. V průzkumu společnosti Moosylvania, který zjišťoval preference tisícovky mileniálů, se na prvních příčkám krom Applu umístily také Nike nebo Amazon. Zejména Nike se podařilo svůj marketing přizpůsobit této generaci doslova na jedničku. Založili jej na autenticitě, naslouchání potřebám zákazníků a vytváření bezpečné, podporující a inkluzivní komunity, jejímž hlavním poselstvím je, že každý, kdo má tělo, je sportovec. (Vzpomeňte si na náš článek o ambush marketingu, ve kterém Nike exceluje.) Hodnoty, které mileniálové zbožňují!

Generace Z a „video král“ Netflix

Říká se jí nejroztříštěnější generace a také poslední skutečná generace. Zaškatulkovat ty, kteří se narodili v druhé polovině 90. let až do roku 2012, je takřka nemožné. Patří k nim Greta Thunberg i Kendall Jenner. Přesto mají i „zoomeři“, jak se generaci Z říká, některé hodnoty společné. Stejně jako mileniálové si zakládají na autenticitě. Mezi jejich hlavní obavy patří klimatická krize a poškozování životního prostředí. Jako první generace však vyrostli s mobilem v ruce a nonstop přístupem k internetu. To se odráží i v jejich seznamu love brandů, který více než u jakékoliv jiné generace okupují technologie. Podle Business Insider je na prvním místě Google a v první desítce najdeme také Netflix, Playstation, Spotify nebo komunikační platformu Discord. Český průzkum Ipsos uvádí, že „domácích“ zoomerů vedou i poměrně nečekané značky, třeba Česká Spořitelna nebo drogerie DM. Možná to ale až tak překvapivé není – generace Z je dle výzkumů finančně konzervativní a stejně jako baby boomers si její příslušníci rádi šetří na budoucnost.

Co přinese budoucnost?

Jakým směrem se bude koncept lovebrandů ubírat v následujících letech? V této oblasti můžeme pozorovat dva trendy. Za prvé, univerzální rozklíčování cílových skupin na základě generací pravděpodobně přestane fungovat. Očekává se, že generace Alfa (nastupující po generaci Z), bude plná individualit, a hledat v této generaci společné rysy asi zcela přestane dávat smysl. Roztříštěnost mediálního prostředí a obsahu, který lze konzumovat, pak bude poslední hřebíčkem do rakve společných zážitků a zkušeností, které generace odjakživa formovaly. Co to znamená pro značky? Bude nutné zaměřit se na cílové skupiny, které nebude tolik definovat věk, jako spíše zájmy, hodnoty a přesvědčení.

Budoucí lovebrandy tak budou muset stavět především na tom, co pro své zákazníky představují. Právě to je druhý trend, který můžeme pozorovat v přístupu značek všude kolem sebe. Znamená to znát své kořeny, poslání a hodnoty, které pro své zákazníky představujeme. Skvěle to popsal ve svém slavném TED talku Simon Sinek: „Lidé nekupují, co děláte, ale proč to děláte. A to, co děláte, jednoduše ukazuje, čemu věříte.“

Které současné značky ztělesňují, o čem Simon Sinek mluvil? A jak to dělají? O tom si povíme zase příště.