Jak přesvědčit zákazníka ke koupi?

Často mluvíme o rozličných marketingových technikách, reklamních formátech a kanálech a mnoha dalších věcech. To všechno je jistě zajímavé a důležité, ale na konec se vždy vrátíme k tomu samému. Dokážete zákazníka přesvědčit, aby si koupil váš produkt? Návštěvnost je snadné získat, jak jsme si řekli již v tomto článku. Člověk také může promyslet, jaké upselly použije, může mít připravený remarketing a kdo ví co, ale jakmile není schopen přesvědčit uživatele o tom nejzákladnějším – tedy, aby vytáhl peněženku a zaplatil za produkt – je všechno ostatní zbytečné.

Dnes se podíváme na klíč k úspěšnému prodeji na webu. A tím je bezesporu copywriting.

Copywriting není pouhé psaní textů tak, jak si to mnozí představují. Copywriting je ve skutečnosti mnohem strategičtější práce. Je to o vymyšlení prodejního textu tak, aby cílil správně na potřeby dotyčných uživatelů, aby byly položeny ty správné argumenty a aby byla úspěšně vyvolána potřeba daného produktu. Jinými slovy copywriter chce vyvolat reakci: „Tohle je přesně to, co potřebuji.“

O copywritingu bylo sepsáno obrovské množství knih a článků. Neděláme si ambice, že bychom v jediném článku dokázali sepsat vše, co je k jeho úspěšné realizaci potřeba, ale můžeme se podívat na pár důležitých věcí a triků, jak ho provést co nejlépe.

Co mi to přinese?

Vaše copy, tedy prodejní text, musí jasně a srozumitelně zodpovídat zákazníkovi na podvědomý dotaz: „Co mi to přinese?“ neboli „Čím mi vaše služba či produkt bude užitečná?“ Pokud tohle váš web nedokáže, žádná reklama ho už nezachrání.

Blair Warren, proslulý autor knihy The One Sentence Persuasion Course (v překladu něco jako Kurz, jak přesvědčit pomocí jediné věty), zachází tak daleko, že tvrdí, že úspěšný copywriting se dá shrnout do jediné věty. Tedy, že váš přínos musí být natolik jasný, že ho můžeme vyjádřit takto krátce a stručně.

Ne snad, že by úspěšná prodejní stránka měla obsahovat pouze jedinou větu, ale dané poselství by mělo být jednoduché. Jak takové poselství ovšem dát dohromady? Jak se vlastně vytváří úspěšná copy? Ačkoli neexistuje univerzálního návodu, můžeme se odpíchnout od několika základních bodů.

„Před“ a „po“

Všichni známe otravné reklamy na různé pilulky a chemii, která má pomoci člověku zhubnout x kilogramů za neuvěřitelně krátkou dobu. Nejeden uživatel internetu na ni naletěl. Ale položili jste si někdy otázku, proč jsou tyto neetické kampaně tolik úspěšné?

Jednoduše proto, že velmi dobře ukazují stav „před“ a „po“. Tedy stav před použitím výrobku a výsledek po jeho využití. Reklamní průmysl je možná starý stovky let, ale tento princip je platný od jeho začátku. A platný bude navždy. Lidé na něj prostě slyší.

Říká se, že lidé nekupují vlastnosti, kupují výsledky.

Jinými slovy lidé nekupují pilulky na hubnutí, protože obsahují extrakt z nějaké magické rostliny. Kupují je proto, že už se vidí v užších kalhotách. Nekupujete vrtačku, protože je to chytrý a automatický nástroj, ale protože potřebujete díru ve zdi. Nekupujete počítač pro to, že se vám líbí moderní technologie, ale protože vám umožní posílat emaily, psát poznámky a třeba si vést účetnictví snadněji, než kdybyste to dělali na papíře.

Víte, co vaše produkty či služby přináší vašim zákazníkům? Jaké výsledky? Efekty?

Představte si zákazníka ještě ve fázi „před“. Něco řeší. Má nějaký problém, který ho frustruje a zneklidňuje. Nyní si představte, že nalezl váš produkt, použil ho a přesunul se do fáze „po“. Co získal? Co mu váš produkt přinesl?

Klaďte si otázky k tomuto stavu „po“.

• Co má váš zákazník nyní?

Měli jsme starou, proděravělou střechu. Nyní ji máme spravenou a pevnou jako skála. Nic skrz ní neprojde.

• Jak se cítí?

Dříve jsme byli naštvaní a rozmrzelí, protože nám kvůli dešti plesnivělo podkroví a chodby. Nyní můžeme být v klidu, že je o vše postaráno, a my to tak nemusíme řešit.

• Jak se mu změnil každodenní život?

Když přijdu z práce, nemusím myslet na to, že je třeba ještě vyřešit nějakou pitomou střechu, a můžu odpočívat u televize.

• Jak se změnil jeho status?

Lidé jsou mi vděční, že jsem tak ochotný správce a zařídil jsem to.

Je důležité si velmi dobře uvědomovat tento přechod z „před“ do „po“, protože úspěšný copywriting a vlastně celý marketing jednoduše komunikuje tento pohyb z jedné do druhé fáze.

Jediná věta

Teď, když si více rozmyslíte tuto proměnu v životě člověka, kterou způsobí právě váš produkt nebo služba, jste schopní to shrnout do jediné věty tak, jak o tom mluvil Blair Warren ve své knize? Pokud to dokážete, uvidíte, že váš prodejní text vám pak půjde sám od ruky. Zdá se to jako jednoduché cvičení, ale ve skutečnosti je poměrně těžké.

Mrkněte na tento trik, který by mohl pomoci.

Jednoduše doplňte tuto větu:

„_________ umožňuje _________ zažít _________ .“

• První kolonka by měla obsahovat váš produkt či službu.
• Druhá kolonka popisuje vašeho cílového zákazníka.
• Třetí kolonka komunikuje vytoužený stav „po“ použití produktu.

Můžeme se podívat na pár příkladů.

• Zelený čaj umožňuje lidem s nadváhou zažít účinnější spalování tuků, díky čemuž snadněji hubnou a cítí se sebevědoměji.
• Lego umožňuje dětem zažít radost a vzrušení z budování něčeho nového a unikátního.
• Telenovela ošklivka Betty umožňuje hospodyňkám, které jsou doma osamoceny, zažít trochu více vzrušení a dobrodružství, díky čemuž se doma tolik nenudí.

A tak podobně.

V našem případě by to mohlo být například: „Modrý koník umožňuje firmám zažít lepší prodeje díky snadnému vytváření vztahů s jeho uživatelkami skrze nativní reklamu.“

Zkuste, uvidíte sami

Zkuste si tato cvičení projít sami a pak je aplikovat na svém webu. Možná budete překvapeni, že pouze malá změna v copy může zapříčinit o dost výraznější úspěch u vašich uživatelů. Někdy stačí skutečně jen pár slov navíc nebo naopak prodejní text zjednodušit a více zaměřit na dotyčný „po“ stav.

Dejte pak vědět, jak vám to jde! 🙂