Jak naslouchat sociálním sítím pro lepší prodeje
Sociální sítě nejsou pouze nástrojem k upoutání pozornosti. Jsou totiž také živým zdrojem důležitých informací a dat, které jako firmy můžeme využít pro lepší prodeje a vyšší zisk. Při naslouchání sociálním sítím a diskuzním fórům se můžeme leccos dozvědět – o své značce, produktu, konkurenci i cílové skupině. Využijeme-li takto nabyté informace správně, mohou nám velice významně posloužit.
Sociální sítě jsou už celé desetiletí nedílnou součástí marketingu. Nikdo nepochybuje, že přítomnost značky na sociálních sítích je skvělým způsobem, jak zvýšit povědomí o brandu a budovat online reputaci. Velmi často nicméně o sociálních sítích uvažujeme jednosměrně. Co publikovat? Jak zaujmout? Co říct? Kolik investovat do reklamy? Jaký vizuál použít? Jaké video natočit? Součástí kompletní online strategie je však také naslouchání. A právě o tom je social listening.
Co je social listening?
Social listening je proces monitorování sociálních sítí s cílem zjistit a analyzovat, co (a jak) uživatelé internetu říkají o vaší firmě, produktu, službě nebo značce.
Social listening má dvě fáze:
V první fázi sledujete platformy sociálních sítí a hledáte zmínky o své značce, produktech, službách, konkurentech a dalších klíčových slovech souvisejících s vaší firmou a oborem.
V druhém kroku přichází na řadu analýza dat. Analýza slouží k získání detailnějšího přehledu o tom, jak uživatelé o vaší značce mluví a co z toho pro vás vyplývá. Markéta Oudesdová v článku agentury 2Fresh shrnula význam druhého kroku následovně:
„Pro člověka, který je odpovědný za značku nebo produkt, je důležité mít k dispozici co nejvíce insightů. Jedině tak získáš další a nový pohled na to, kde a v jakých částech internetu rezonuje tvoje značka nebo produkt, v jaké denní době se o tvé značce nejvíce mluví, na jakých serverech, jaký vzbuzuje sentiment, nebo jak si vede v porovnání s konkurencí. K tomu všemu můžeš social listening využít. Zaměřit se můžeš na cokoliv — na kterém fóru tvoje téma rezonuje nejvíc, nebo během kterých měsíců se o něm nejvíc diskutuje.“
Tyto „insighty“ alias výsledky social listeningu – tedy na jakých místech se o značce nejvíce mluví, kdo tak činí, kdy a jak – jsou extrémně cenným zdrojem vhledu do toho, jak zákazníci (anebo širší internetová veřejnost) vaši značku vnímají. Když budete znát názory lidí na vaši značku a produkty, máte otevřenou cestu k tomu, abyste vytvářeli ten správný obsah, který (potenciální) zákazníky zajímá, přicházeli s relevantními nápady, zmírňovali případné pochybnosti a zlepšovali zákaznickou zkušenost.
Když například my spolupracujeme s našimi klienty na jednotlivých reklamních formátech, vždy se jim toto naslouchání snažíme co nejvíce zjednodušovat a pomáhat jim v maximálním využití živých dat, které získávají od žen na Modrém koníku. Obzvláště bohaté na data je pro značky obvykle Centrum recenzí.
Social listening vs. social monitoring: Jaký je mezi nimi rozdíl?
Social listening a social monitoring se mohou zdát podobné, ale ve skutečnosti se jedná o dva různé koncepty.
Při monitoringu sociálních sítí (tzv. social monitoring) shromažďujete a měříte zmínky o značce, zmínky o konkurenci, relevantní hashtagy a trendy v oboru. Monitoring „soušlu“ zahrnuje také hodnocení A/B testování kampaní i měření návratnosti investic. V konečném důsledku vám monitoring sociálních sítí pomáhá prokázat, jak hodnotné jsou vaše marketingové aktivity v sociálních médiích, zejména při práci s marketingovými rozpočty.
Social listening naproti tomu zahrnuje pohled nad rámec čísel a zohledňuje náladu (tzv. sentiment), která se za daty skrývá. Zatímco monitoring sociálních sítí vám ukazuje, co lidé o vaší firmě říkají, social listening vám pomůže pochopit, proč o vás říkají právě tyto věci.
Řekněme, že vaše firma vyrábí zmrzlinu a zrovna jste uvedli na trh novou sérií příchutí. Při monitorování sociálních sítí sledujete, jak si váš obsah a reklamy vedou, a monitorujete zmínky o produktu. Můžete s těmito daty dále pracovat – anebo nemusíte. Podstatné je, že se o vaší zmrzlině mluví a kampaně mají dosah i engagement.
Při naslouchání na sociálních sítích shromažďujete veškeré zmínky o vaší nové zmrzlině, které následně analyzujete. Díky tomu zjistíte:
- Jak se lidé o vaší zmrzlině baví
- Jestli jim chutná
- Jaká příchuť jim chutná nejvíce
- Jestli chutná i jejich dětem
- Nové tipy na další příchutě
Zatímco při monitoringu sociálních sítí pracujete primárně s tím, co do světa sami vysíláte (váš vlastní obsah, reklamy a následné reakce), social listening vám umožňuje obrátit se k internetovým uživatelům a poslouchat, co si o vás myslí – autenticky a v jejich vlastních komunitách. (To samozřejmě neplatí jen o komunitě žen na Modrém koníku, platí to obecně o jakýchkoliv komunitách.)
Z toho je zřejmé, že social listening vám může přinést spoustu cenných dat s obrovským potenciálem pro vaši komunikaci, ale i vývoj produktů. Tím pádem mají závěry social listeningu často reálný pozitivní dopad na obchodní růst firmy.
Pojďme si shrnout hlavní oblasti, v nichž může social listening pomoci vaší firmě a značce.
- Pochopíte svoji cílovou skupinu a zapojíte se do konverzace
Naslouchání tomu, co uživatelé na internetu říkají o vaší značce, vám pomůže pochopit, co od vás zákazníci chtějí. Zákazník může například na Facebooku napsat, jak mu váš produkt usnadnil život. Nebo můžete narazit na vlákno na Twitteru, kde lidé hledají výrobky nebo služby podobné těm vašim.
Jako bonus pak můžete pozitivní zmínky využít ve své vlastní komunikaci! Jak vysvětluje Markéta Oudesdová ve zmíněném článku:
Využili jsme ho [social listening] třeba pro našeho klienta v rámci situace s koronavirem, hledali jsme a vybírali pozitivní zmínky, ve kterých dávali zákazníci najevo, že náš klient postupuje nejlépe, jak je to v dané situaci možné, a z nich jsme následně sestavili příspěvek pro sociální sítě, který opět přispěl k pozitivnějšímu vnímání značky.
- Analyzujete konkurenci i celé odvětví
Naslouchání na sociálních sítích nekončí tam, kde uživatelé mluví o vaší značce. Potřebujete také vědět, co lidé říkají o vašich konkurentech a o vašem odvětví obecně. To vám pomůže zjistit, kam vaše značka na trhu zapadá.
Díky naslouchání na sociálních sítích budete mít v reálném čase přehled, co dělá vaše konkurence. Uvádějí na trh nové produkty? Připravují nové marketingové kampaně? Přepracovávají positioning své značky? Sledování těchto konverzací takřka „naživo“ vám pomůže odhalit mezeru na trhu, kterou by vaše značka mohla zaplnit.
- Získáte důležité informace o svých produktech
Monitorování konverzací na sociálních sítích a diskuzních fórech o vašem oboru odhaluje spoustu údajů o tom, co funguje (a co ne) pro stávající i potenciální zákazníky. Tyto informace vám mohou pomoci zlepšit služby, vyvinout lepší produkty a vytvořit efektivnější marketingové strategie.
Díky social listeningu se dozvíte, co se zákazníkům na vašich stávajících produktech (a produktech vašich konkurentů) nelíbí. Pak můžete tyto vlastnosti upravit, a vyřešit tak problémy zákazníků. Můžete dokonce získat nápady na nové produkty! Firma vyrábějící želé bonbóny třeba zjistí, které příchutě jsou nejoblíbenější a které z mixu raději odstranit. Získá také inspiraci pro zcela nové příchutě nebo tvary bonbónů.
TIP: Vytvořte si vlastní produktovou stránku v Centru recenzí a sbírejte zpětnou vazbu od lidí přímo! Naši zástupci vám s tím poradí, bude-li třeba.
- Snáze předejdete krizím
Naslouchání sociálním médiím vám umožňuje analyzovat konverzace o vaší značce v reálném čase. Budete proto okamžitě vědět, zda došlo k pozitivní nebo negativní změně v jejím vnímání. Ihned také zjistíte, proč se tak stalo. Díky tomu, že zásluhou social listeningu víte, co se vašem online publiku líbí a co nikoliv, můžete navíc tyto cenné informace využít k řízení své strategie ve všech online kanálech.
Social listening je též důležitým nástrojem managementu online reputace (budování reputace na internetu jsme se věnovali v jednom z minulých článků). Pomůže vám vyřešit krize dříve, než se vyhrotí, zjistit, co bylo jejich příčinou, a najít způsoby, jak jim v budoucnu předcházet.
- Naplníte svůj marketingový trychtýř
Znáte teorii marketingového (nebo také konverzního) trychtýře? Popisuje vývoj vztahu zákazníka k vaší značce – od prvního seznámení přes zaujetí až po konverzi, či dokonce loajalitu a aktivní doporučování vaší značky ostatním.
Social listening vám pomůže, aby se tento příklad z říše marketingových snů (kdy se ze zákazníků nakonec stanou advokáti značky) stal skutečností.
V souladu s teorií marketingového trychtýře není šťastné potenciální zákazníky okamžitě zahltit „hard sell“ metodami. Začněte zlehka – díky naslouchání na sociálních sítích můžete do konverzací autenticky (ale pozor, hlavně nenásilně!) vstoupit a představit, co děláte, nebo se podělit o své odborné znalosti. Je to skvělý způsob, jak navázat vztahy s potenciálními zákazníky, a postupně je rozvíjet.
- Identifikujete nové ambasadory
Když budete sledovat relevantní konverzace na sociálních sítích, budete mít přehled, kdo jsou přirození „influenceři“ ve vašem oboru. To jsou lidé, se kterými chcete spolupracovat! Místo toho, abyste vtrhli do existující komunity, zkuste se spojit s těmi, kteří mají v konverzacích, jichž chcete být součástí, pevné místo. Připojíte se tak k relevantním komunitám spíše užitečným než tvrdě prodejním způsobem.
Přirozeným způsobem, jak využít principů social listeningu, je také Ambasadorka značky na Modrém koníku. Tato aktivní uživatelka, která má v komunitě naší sítě pevné sociální vazby a její názor ostatní uznávají, vám pomůže, aby se váš produkt nebo značka staly součástí komunity uživatelek Modrého koníka – přirozeně a s hmatatelnými výsledky.
Social listening jako nepostradatelný zdroj dat
Social listening by zkrátka neměl uniknout vaší pozornosti. S pomocí správných nástrojů vám přinese data, která nelze získat žádným jiným způsobem. V českém prostředí se k naslouchání používají nejvíce tyto platformy:
Výhodou profesionálních nástrojů je, že vám výrazně usnadní analýzu nasbíraných dat a pokrývají skutečně široké spektrum sociálních sítí a diskuzních fór. Zásadní konverzace pro vaši značku se totiž mohou odehrát i v méně známých, ale o nic méně důležitých koutech internetu. Díky social listeningu o ně nepřijdete.
