Jak budoucnost zamíchá kartami
Probrali jsme společně, jaké jsou velké nástrahy marketingu cíleného na maminky i jak se cílová megaskupina maminek v Česku nejčastěji rozděluje na menší podskupiny. V dnešním díle seriálu Mamarketing si úhel pohledu rozšíříme ještě o jeden další rozměr – čas. Aneb jakým způsobem se situací na trhu zamává blízká budoucnost s plným příchodem generace Z.
Nyní už víte, že byste si svoji cílovou skupinu měli rozdělit z příliš široké megaskupiny maminek a novým podskupinám také přizpůsobit odlišné komunikační linie a obsahovou strategii na jednotlivých platformách a kanálech. Považujeme za velmi důležité, abychom se ještě před tím, než se pustíme do podrobného postupu, jak to vlastně celé udělat, zamysleli nad dalším rozměrem, o kterém se příliš často nemluví. Tím rozměrem je čas – a jaký bude jeho vliv na trh a marketingový svět.
Bez toho, abychom ho brali v potaz, můžeme o správné marketingové strategii diskutovat po dlouhé hodiny a hodiny, a přesto by nám něco zcela zásadního chybělo. Nepřišli bychom na to možná hned, ale v průběhu příštích několika krátkých let (nebo dokonce měsíců!) určitě ano. Jednoduše by nám to totiž hatilo výsledky!
Příchod generace Z
V příštích letech se totiž postupně začne dominantní částí nákupní síly našeho trhu stávat generace Z, tedy lidé narození po roce 1995. To jsou dnešní mladí dospělí, kteří v mnoha případech ještě nezaložili rodinu.
Proč by vás tato generace měla zajímat, pokud aktuálně řešíte svůj mamarketing? Jednak samozřejmě proto, že ve velmi blízké budoucnosti jsou to právě oni, kteří začnou rodiny zakládat. Za druhé z toho důvodu, že jejich přístup k nakupování a celkově jejich chování na internetu velmi dobře odráží stále zvyšující se marketingovou inflaci, o které budeme ještě mluvit. Pochopíte-li tento jejich specifický přístup k nakupování, váš marketing nejenže získá velkou výhodu do celé příští dekády, ale také tím razantně zlepšíte již jeho současný výkon.
Jak můžete vidět na obrázku, lidé narození po roce 1995 mají několik význačných charakteristik.
- S digitálními technologiemi prakticky vyrostli a jsou neustále online. Instagram, Facebook, YouTube a další aplikace nosí v kapse 24/7.
- Internet je pro ně celkově jediný a nejdůležitější komunikační kanál. Televize, radio ani noviny už mezi nimi tolik populární nejsou. Užívají je spíše příležitostně.
- Na rozdíl od předchozích generací jsou více přelétaví a dobrodružní. Jejich hrdinové jsou digitální nomádi, bloggeři a vlogeři, kteří se živí cestováním po světě nebo hraním her online, či zakladatelé startupů a mladí technologičtí milionáři.
- Většina nebo velká část z nich jistě někdy v životě přemýšlela o vlastním podnikání, pokud se do toho už nevrhli.
- Vyrostli v určité skepsi vůči zavedeným strukturám a tradičnímu stereotypu.
Pokud jde o jejich nakupování a chování v tržním prostředí…
- Tím, že s internetem vyrostli, je pro ně nakupování online naprostou samozřejmostí. Velmi dobře se orientují v celém internetovém prostředí, snadno a rychle vyhledávají potřebné informace a jsou zvyklí hbitě srovnávat možnosti (včetně vás a vaší konkurence).
- Jsou bombardováni reklamními sděleními od rána do večera. Díky tomu si vypěstovali větší selektivní ignoranci a marketingová inflace v jejich případě tak platí zcela učebnicově.
- Nenechají se snadno přesvědčit a nenalétnou na prostá marketingová tvrzení nebo nepodložené, přehnané či všeobecné prodejní argumenty.
- Potřebují jednoduše něco víc. Vidět větší smysl. Mít se značkou, firmou či produktem hlubší vztah.
Marketingová inflace s generací Z
V devadesátých letech, tedy na samém počátku internetu, byla na vrcholu internetového marketingu reklama bannerová. Malé obrázky propagující určitý produkt či firmu, které byly vloženy do stránek a článků tak, aby upoutaly pozornost toho, kdo si danou stránku prohlíží, a ideálně ho také motivovaly, aby se na ně proklikl. Bannery určitě dobře znáte. Konec konců patří k standardním součástem života uživatelů internetu. Jak často na takový banner ovšem skutečně kliknete? Příliš často asi ne, že? Pokud jste jako většina lidí, nejspíš jste zvyklí je po většinu času ignorovat.
Asi vás nepřekvapí statistika, která říká, že z každého 1000 uživatelů, kterým se banner zobrazí, na něj klikne pouze 1 nebo 2 z nich. Co vás ale možná překvapí, je fakt, že v devadesátých letech takto špatných statistik bannery nedosahovaly. Naopak. Na počátku této digitální éry bylo docela normální, když se na banner prokliklo ze 100 web prohlížejících uživatelů až 20 lidí. To je 1900% snížení zájmu za pouhých 20-30 let.
S tím, jak si uživatelé zvykli, že je bannery bombardovaly na každém rohu, si postupně vypěstovali určitou osobní rezistenci a především ignoranci. Tím se výkon bannerových kampaní v průběhu let razantně snížil. Proč na to poukazujeme? To jednoduše proto, že tento jev se netýká jen bannerů. Dotýká se veškerých myslitelných marketingových kampaní a to obzvláště s příchodem generace Z.
Tato marketingová inflace nás, co se budoucnosti týče, vede k dvěma důležitým doporučením.
Zaprvé stejně jako dnes bannerem již neoslovíte zdaleka tak velké množství lidí jako v devadesátých letech, začíná stále více platit také to, že jednoduchou marketingovou komunikací neoslovíte a nepřesvědčíte většinu internetové populace. Lidé jsou již až příliš zvyklí na to, že se je neustále některá z firem snaží zaujmout a přesvědčit o tom, že právě její produkt je kvalitní, výhodný, účinný, zábavný, bezpečný a tak dále. Tato obecná prodejní tvrzení mohou být pravdivá, ale uživatele bombardovaného těmito termíny od rána do večera jednoduše nezaujmou. Bude je ignorovat.
Přinejmenším do doby, než v rámci své komunikace nepřidáte něco navíc. Tím může být právě hodnotný obsah, jak už bylo zmíněno vícekrát výše. Kromě hodnotného obsahu existuje ale ještě jedna zásadní věc, kterou firmy ve většině případů neberou příliš v potaz. Leč se o ní mluví stále více a více.
Tou zásadní věcí je vize. Větší myšlenka. Velké proč. Přesah.
Zadruhé tedy nejen, že byste měli vědět, v čem jste jedineční oproti konkurenci a proč by si lidé měli koupit právě vaše produkty. Také by mělo být jasně dané, čeho chcete jako společnost dosáhnout – vaše Velké proč, které se ukrývá za vaší činností. Společně s knihou Začněte s proč představil ideu Velkého proč populární autor Simon Sinek. Ten říká, že nejúspěšnější společnosti nebo vůdci mají své aktivity vždy podloženy jakýmsi zásadním posláním, které chtějí ve světě naplnit a přinést tak společnosti užitek.
Pokud jste přednášku Simona Sinka na TED Talks ještě neviděli, rozhodně doporučujeme napravit to zde.
Zajímavé na generaci Z je totiž právě to, že velmi výrazně inklinují k lidem, autoritám, společnostem a značkám, které takový přesah či vizi mají. Jistě to souvisí s rozvojem trhu a tím, jak se společnost stává svobodnější, bohatší a úspěšnější. Lidé, kteří nemusí bojovat o svobodu slova nebo zápasit o ekonomické přežití tak, jako tomu bylo v minulém století, mají prostor zajímat se i o další věci. A tak není náhoda, že se v tabulkách u generace Z často uvádí jako důležitý motiv dopad ve světě.
Budou-li maminky generace Z vědět, že nákupem vašeho produktu prospívají nejen sobě, ale že tím také přispívají na dobrou věc, jistě vás budou volit raději než vašeho konkurenta, který takové Velké proč prezentovat nijak nebude.
Článek navazuje na sérii o Mamarketingu, aneb jak sestavit úspěšnou marketingovou strategii cílenou na maminky. Dozvíte se v ní například, proč nelze příliš dobře cílit na jednu velkou megaskupinu maminek, jak se maminky v Čechách nejčastěji dělí na další podskupiny, jaké platformy a kanály využívají a jak se liší jejich nákupní chování. Dále nás můžete sledovat na sociálních sítích, aby vám neunikly nové díly, nebo si stáhněte výsledky průzkumů mezi maminkami o jejich nákupním chování, které jsme na Modrém koníku prováděli.
