Inspirace: Nejlepší back to school kampaně

Prázdniny jsou sice v plném proudu, ale v marketingovém kalendáři je rušno. Back to school je tady! Jak kampaň na téma „zpátky do školy“ letos pojmout a na co nezapomenout? Přinášíme vám inspiraci v podobě těch nejlepších back to school kampaní z Česka i ze světa.

Anglický pojem back to school (v češtině „zpátky do školy“) se používá pro marketingové kampaně, které cílí na potřeby všech žáků, studentů a jejich rodičů. Začátek školního roku je zkrátka pro valnou většinu spotřebitelů důležitým mezníkem, na nějž je nutné se náležitě připravit. A firmy by toto období rozhodně neměly podcenit.

Back to school v číslech

Obrovský význam má kampaň back to school samozřejmě v oblasti školních potřeb. Není divu. Podíváme-li se na čísla z Česka roku 2021, při nákupu výbavy pro prvňáka utratí rodiče okolo šesti tisíc korun. U starších dětí (na základní či střední škole) se částka pohybuje do dvou tisíc korun, najdou se však i rodiny, které za přípravu na usednutí do lavic utratí až pět tisíc korun na žáka (je jich však mnohem méně, okolo 2 %). Mezi nejdražší položky patří školní batohy či aktovky a obuv. Podle dat z roku 2018 tehdy vydaly české domácnosti za pomůcky při návratu dětí do škol dohromady okolo šesti miliard korun. A od té doby veškeré položky ještě zdražily.

Pro srovnání můžeme uvést čísla z amerického trhu. Podle údajů webu Statista plánují američtí rodiče, opatrovníci a studenti utratit za letošní návrat do školy odhadem celkem 37 miliard amerických dolarů. Přepočteme-li číslo na jednu americkou domácnost, jedná se o výdaj ve výši 864 dolarů, tedy více než dvacet tisíc korun. V tomto ohledu se čeští rodiče i žáci tedy drží v porovnání s Američany poměrně zkrátka. Přesto není překvapením, že je období back to school globálně jednou z nejsilnějších nákupních sezon roku.

Kdy se nakupuje?

Kdy vlastně back to school sezona začíná – a na jaké období tedy naplánovat vrchol kampaně? Dle výzkumu Nielsen Admosphere z roku 2019 nakupuje polovina českých rodičů pomůcky až těsně před začátkem školního roku. Druhá polovina pak až ve chvíli, kdy jsou pomůcky reálně potřeba. Pouze dvě pětiny rodičů se vydávají na nákup ještě v době prázdnin. Z toho vyplývá, že ideální načasování back to school kampaně začíná okolo poloviny srpna a pokračuje do začátku září.

Inspirativní back to school kampaně

Samozřejmě, že období back to school je stěžejní pro firmy zabývající se prodejem školních potřeb či knih. Ovšem nejen pro ně! Na kampaních s podtitulem zpátky do školy může slavit úspěch široké spektrum odvětví. Studenti totiž nepotřebují pouze nové sešity a tužky, ale také notebooky, mobily, související software a aplikace, datové mobilní tarify, nemluvě o oblečení a potřebách pro zájmové kroužky, od sportu po umění…

A nesmíme zapomenout na rodiče, pro něž znamenají konec prázdnin a začátek školního roku též nové povinnosti, a tím pádem i potřeby – třeba vozit děti do školy, zaplatit kroužky a nově si zorganizovat čas. A co první školní den prvňáků? Ten je přece nutné řádně zdokumentovat a pak možná i oslavit v cukrárně. Zkrátka a dobře, budete-li nad kampaněmi back to school uvažovat chytře, jistě najdete způsob, jak může váš produkt či služba odpovědět na potřeby všech školou povinných a jejich rodičů či opatrovníků.

Pojďme se proto podívat na příklady kampaní, které téma back to school pojaly neotřele, chytře a inspirativně.

Pilot Pen: Rozšířená realita a nové mediální kanály

Pro výrobce psacích potřeb Pilot je období back to school jedním z vrcholů sezony. V loňském roce vsadil na nové technologie a ve své back to school kampani využila značka interaktivní prvky s rozšířenou realitou (AR). Každý, kdo si koupil minimálně dva produkty Pilot Pen získal ve vybraných kamenných prodejnách archy se samolepkami („stickerkami“) a speciálním QR kódem. Pomocí něho mohli děti a teenageři získat interaktivní filtr, který „stickerky“ rozpohyboval a spustil zábavnou hru na Instagramu. Kdo navíc při hře nasbíral nejvíce per, vyhrál maxi balení Pilot Pen. Stickerky se na síti objevily také v podobě gifů.

Krom využití inovativních formátů se Pilot Pen vydal i do dosud neznámých vod TikToku, kde kampaň slavila úspěch. Celkem získala na různých platformách přibližně 17 milionů impresí v cílové skupině, jež zahrnovala druhý stupeň ZŠ a teenagery. Do kampaně se zapojili také influenceři. Trvala od 19. srpna do 14. září.

Vodafone: I rodiče potřebují pomocnou ruku

Mobilní operátor Vodafone se ve své pár let staré kampani obrací spíše na rodiče, a to nabídkou výhodných rodinných tarifů, které mají zjednodušit život nejen studentům, ale hlavně dospělým. S mottem „Rodičům, těm je teď hej“ zveřejnil kampaň, v níž hrála hlavní roli česká rodina v podání herců Ondřeje Sokola, Jiřího Vyorálka, Lucie Žáčkové, Štěpána Mikoláše a Agáty Zimové. Režie se ujal Vojtěch Kotek.

V argumentační lince Vodafone vtipnou formou ukázal, že hektické období počátku školního roku si mohou rodiče značně ulehčit – stačí využít technologie a dobré připojení k internetu. Dohled nad nezbednými potomky je pak mnohem jednodušší a řešení náročných rodičovských situací snazší. Kampaň dostala varianty pro televizi, online média, tisk i venkovní reklamu a spuštěna byla 15. srpna.

Kleenex: I děti mají své obavy. Mluvme o nich

Kleenex se v jedné ze svých známých back to school kampaní rozhodl tematizovat ty méně veselé stránky školní docházky – osamělost, strach a nejistotu, kterou přináší změna školy. Ve spolupráci s vědci proto značka provedla experiment s cílem prozkoumat emoce dětí před nástupem na druhý stupeň či střední školu. Kampaň značka zpracovala do atraktivního spotu, v němž dětští aktéři sdílejí své obavy ze změny prostředí i kolektivu. Kleenex posléze zkoumal mechanismy, jak dětem od obav ulevit. Jedním ze způsobů byla výměna balení kapesníčků Kleenex s osobními a podpůrnými vzkazy od vrstevníků.

Kleenex zde dokázal dobře využít prvků emočního brandingu, který skvěle propojil s poselstvím kampaně („Mluvte s dětmi o jejich pocitech ohledně školy a životních změn“) i svým produktem (kapesníčky, jež jsou symbolem emocí, ale také péče). Výsledkem byla důvěryhodná a autentická marketingová kampaň, navíc podpořená daty výzkumu (87 % dětí má ze změny školy obavy) a hastagem #ShareKleenexCare. Kleenex s kampaní mířenou na americký trh začal 8. srpna.

Jak na back to school kampaň v roce 2022?

Letošní back to school kampaně se odehrají v situaci, která je v mnohém velmi specifická – inflace, covid-19 a všeobecná nejistota spotřebitelů vedou k pochopitelné neochotě utrácet. Data ze světa přesto ukazují, že navzdory tomu nehodlají letos spotřebitelé při přípravách na školní docházku oproti předchozím rokům významněji šetřit. Více než kdy dříve je však důležité, aby byla back to school kampaň autentická a na míru cílové skupině. A s tím vám v Modrém koníku můžeme pomoct.