Femvertising: Nejúspěšnější kampaně historie

O nástrahách gender marketingu jsme se na našem blogu rozepsali v jednom z minulých článků. A protože je březen měsícem, kdy slavíme mimo jiného i Mezinárodní den žen, rozhodli jsme se v dnešním článku na toto téma navázat. Zaměříme se na marketingovou taktiku, která z gender marketingu vychází. Řeč bude o femvertisingu neboli reklamě, která podporuje ženy a dívky, potažmo feminismus.

Pokud cílíte na ženskou část populace, neměl by vás trend femvertisingu minout (stejně jako náš předchozí článek na téma gender marketingu). V následujících řádcích si ukážeme nejen, co to vlastně znamená a jaké slavné značky na femvertisingu postavily své kampaně, ale také si povíme pár užitečných tipů, jak s femvertisingem začít. Jakmile se totiž vydáme na cestičku gender marketingu, je třeba volit své kroky s rozvahou.

Konec sexismu, úsvit feminismu?

Marketingové týmy se dlouho řídily (a řídí dodnes) mantrou: „sex sells“ neboli „sex prodává“. Reklam se sexuálním, a především sexistickým podtextem bylo vždy jako hub po dešti. Úctyhodnou sbírkou takových reklam je například soutěž Sexistické prasátečko, která do roku 2018 vyhlašovala ty nejvíce sexistické reklamy v českém prostředí. Na druhé straně barikády pak stojí zástupy kritiků tohoto typu reklam, zejména z řad příznivců rovnoprávnosti a feminismu, ale nejen jich. Se sexistickou reklamou mají totiž dlouhodobě problém například i ochránci lidských práv.

Důvodů je mnoho (například ten, že sexistická reklama může podporovat násilí na ženách) a vydaly by na samostatný článek. Shrňme si alespoň hlavní výsledky výzkumu veřejného mínění z roku 2018, který si objednala organizace NESEHNUTÍ, jež soutěž Sexistické prasátečko pořádala a dlouhodobě se tématem rovnosti mužů a žen zabývá:

• 61 % dotázaných z řad české veřejnosti mají k sexistické reklamě negativní postoj
• Negativní postoj k reklamě se zvyšuje s rostoucím věkem, a naopak klesá od levice k pravici na škále politické orientace. Reklamy rovněž více vadí lidem, kteří nepoužívají internet a Facebook.
• Ze zkoumaných forem sexistického obsahu v reklamě dotázaným nejvíce vadí zobrazování násilí vůči ženám (91 %), dále zesměšňování lidí na základě toho, jak vypadají (75 %) a také zobrazování stereotypů v souvislosti se ženami i s muži (shodně 54 %). Naopak nejméně dotázaným vadí to, že v reklamě vystupují pouze ženy a muži odpovídající určitému ideálu krásy (46 %).
• Všechny formy sexistického obsahu v reklamě vadí více ženám.

Femvertising by se tak dal chápat jako reakce na svět reklamy, který ve velké míře zobrazoval ženy jako objekty sexuální touhy, komodifikoval ženské tělo či ukazoval ženy ve stereotypních společenských rolích (matka, pečovatelka, v domácnosti, bázlivá…). Je pochopitelné, že takové marketingové praktiky vadí zejména ženám (jak ostatně ukazuje průzkum). A také, že právě ženy jsou hlavní cílovou skupinou protiúderu v podobě femvertisingu.

Dove: Za skutečnou krásu

Jednou z nejslavnější (nejen) femvertisingových kampaní je kampaň kosmetické značky Dove Za skutečnou krásu (v angličtině Real Beauty), která odstartovala už v roce 2004 a od té doby sbírá body u ženských spotřebitelek i porotců marketingových soutěží. Organizace Ad Age ji dokonce označila za kampaň století. Kampaň už představila široké spektrum reklam – mezi nejznámější patří video Evolution nebo 6minutové video s podtitulem Jste krásnější, než si myslíte, na němž forenzní kreslíř Gil Zamora zobrazuje ženy na základě jejich vlastního sebehodnocení. Myšlenkou kampaň je dodat ženám sebedůvěru a lásku k vlastnímu tělu – až už je jakékoliv.

Always: #LikeAGirl

Hned v závěsu za průkopnickým Dovem je nutné zmínit asi nejúspěšnější „success story“ femvertisingu: kampaň značky Always s názvem #LikeAGirl (v překladu „jako holka“). Cílem kampaně bylo převrátit tradiční konotaci sousloví „dělat něco jako holka“ (tzn. dělat něco chabě, špatně, pomalu, slabě…) a vtisknout mu pozitivní význam. Kampaň – stejně jako v případě Dove – odstartovalo video, na nějž následně navázalo široké spektrum dalších aktivit. Do tažení vtisknout sousloví „jako holka“ pozitivní význam se přidalo mnoho známých ženských osobností – například herečka Maisie Williams nebo americká fotbalistka Karlie Harman. Netřeba dodávat, že kampaň získala srdce spotřebitelů a zástup marketingových cen včetně Emmy a čtrnácti lvů festivalu Cannes.

State Street Global Advisors: Děvčátko z Wall Street

Je tedy femvertising doménou kosmetických a drogistických značek pro ženy? Rozhodně ne! Cestou femvertisingu se vydala i americká investiční společnost State Street Global Advisors. Chytře využila ikonu Wall Street, sochu rozzuřeného býka, a 7. března 2017 před něj umístila nenápadnou sochu stojícího malého děvčátka, které se na býka nebojácně dívá. Cílem bylo upozornit, že i v „mužském“ světě vlků z Wall Street mají ženy místo, a dokonce právo na úspěch.

Co mají tyto kampaně společné?

1. Originální téma

Všechny zmíněné kampaně chytře vyhmátly tematickou mezeru na trhu. Značky se jejich prostřednictvím vymezily proti stereotypům, jako je „ideální“ ženské tělo (Dove), „slabost“ žen a dívek (Always) a „tradiční“ ženské profese (State Street Global Advisors). Jednalo se o témata, která silně rezonovala s cílovou skupinou.

2. Propojení s produktem

Zvolená témata samozřejmě nebyla čistě společenská, značky si daly záležet, aby byla jasně propojená s jejich produktem. Dove prodává kosmetiku, která „skutečnou krásu“ podporuje a pečuje o ni. Always vytvořila oslí můstek k menstruačním pomůckám tím, že právě první menstruaci označila za období, kdy dívky plně pocítí tíhu společenských předsudků („jako holka“). A State Street Global Advisors kampaní chytře poukázali na svůj indexový fond, který se skládá ze společností s vysokým podílem žen ve vedení.

3. Precizní provedení

Forma může pohřbít sebelepší myšlenku a výše zmíněné kampaně toto nebezpečí rozhodně nepodcenily. Značky spolupracovaly s odborníky a špičkami v oboru, aby byla myšlenka reklam přetlumočena divákům zcela jasně a zřetelně. Tým Always kupříkladu na své kampani spolupracoval s Mezinárodním olympijským výborem, OSN a organizací TED.

Jak je zřejmé, dobře provedený femvertising má obrovský potenciál přinést značce prestiž, reputaci, náklonnost spotřebitelů, a tím pádem i kýžené zvýšení prodejů. Je tedy bez rizika? Zdaleka ne. Femvertising, stejně jako každé společenské téma v rukou marketingu, má i své nástrahy a někdy dokonce čelí významné kritice. Z jakého důvodu a jak se těmto nástrahám vyhnout? Tomu se budeme věnovat v příštím článku.