Femvertising: jak na #girlpower v reklamě
V dnešním článku se opět podíváme na zoubek femvertisingu, ovšem tentokrát z praktického hlediska. Jaké nástrahy číhají na reklamy s #girlpower posláním? Jak se jim vyhnout? A co je potřeba zohlednit, když se rozhodnete pro femvertisingovou kampaň?
V minulém článku o femvertisingu jsme si představili globálně nejúspěšnější kampaně a především to, jakým způsobem se jim podařilo provázat důležité sdělení s hodnotami značky i samotným produktem. Mohlo by se tedy zdát, že založit v roce 2022 kampaň na podpoře žen a přidružených tématech je sázka na jistotu.
Úspěšná, ale hlavně hezká
Je tedy femvertising absolutním receptem na úspěch u ženské cílové skupiny a návodem na budování pozitivní reputace značky? Ne nezbytně. I femvertising má své stinné stránky a nástrahy.
„V médiích i reklamě můžeme v posledních letech pozorovat trend zdánlivého vymanění se z tradičních rolí, a to pomocí oslavy ženství, ženské síly, prezentace úspěchů a rozmanitosti ženství. Zejména v reklamě však tento trend snadno sklouzne k tomu, že oslava síly žen nevede k rovnoprávnější společnosti, ale spíše ke zvýšení na tlaku na to, co vše ženy mají a musí dokázat – skloubit práci, rodinu, být úspěšné, krásné, vzdělané,“ píšou Eva Bartáková, Eva Čivrná, Petra Havlíková, Jarmila Nýdrlová a Kristýna Pešáková v článku Kritéria posuzování sexistické reklamy.
A přinášejí hned několik příkladů, že podtext femvertisingových reklam je často všechno, jen ne podpora žen ve skutečně svobodné volbě. I v takových reklamách totiž ženy zůstávají hlavně hezké, pečující a sexuálně dostupné. A pokud stihnou navíc i kariéru, tím lépe. „Emancipace žen je v reklamě bezpochyby trendem, důležité je ale nezapomenout se na média dívat kriticky a přemýšlet o tom, co skutečně reklama sděluje. Dává všem ženám větší možnost volby, větší svobodu?“ ptá se kolektiv autorek.
Když se femvertising nepovede
Velkým problémem se také stává, když značky své proklamované poslání nedokážou naplnit reálným obsahem. Kritiku v minulosti sklidila například auditorská společnost KPMG, jejíž kampaň na podporu žen ve vedoucích pozicích sice proklamovala hezkou myšlenku, nicméně společnost čelila ve stejnou dobu 400 milionové žalobě za diskriminaci žen na pracovišti. KPMG ženám házela kariérní klacky pod nohy a penalizovala odchody na mateřskou dovolenou, píše Linda Ilésová v článku Když má feminismus cenovku.
Z podobného soudku: Google v roce 2018 vytvořil u příležitosti Mezinárodního dne žen poutavé video. Zobrazovalo kompilaci dotazů, které uživatelé zadávají do vyhledávání, a vyplývalo z něj inspirativní poselství, že současná společnost je očekává – a dokonce vyhledává – větší zastoupení žen. Na druhou stranu byl Google ve stejné době zapojený do dvou hromadných žalob týkajících se diskriminace na základě pohlaví a sexuálního obtěžování, jak píše server Medium.com.
Taková forma femvertisingu je pouze povrchním marketingovým tahem, který se může značkám – v pravděpodobném případě, že tuto diskrepanci odhalí novináři, aktivistické spolky nebo sami uživatelé – šeredně nevyplatit.
Jak přemýšlet nad femvertisingem
Pojďme si tedy představit tři otázky, které byste si měli při tvorbě reklam podporující emancipaci a rovnoprávnost žen zodpovědět.
- Odpovídá femvertising hodnotám značky?
I když je jistě lákavé naskočit na populární femvertisingovou vlnu, zvažte, zda toto téma skutečně odpovídá hodnotám značky a jste schopni jej dlouhodobě a autenticky komunikovat. Praktickým vodítkem může být průzkum v cílové skupině a definování hodnot vašich zákazníků, stejně jako témat, která jsou pro ně důležitá.
- Jsme v otázce feminismu skutečně a autenticky aktivní?
Aktivismus je od slova aktivita. Pokud využijete téma rovnoprávnosti a #girlpower jenom proto, abyste získali u svých zákaznic body, může se vám to velmi rychle vymstít. V takovém případě totiž praktikujete jen jinou formu greenwashingu, a na to jsou spotřebitelé velmi hákliví. Ujistěte se, že jste schopni téma autenticky nejen komunikovat, ale také reálně podporovat svými činy, obchodním modelem aj.
- Jakou formu argumentu zvolíme?
Způsobů, jak k femvertisingu přistoupit, je celá řada. Nekopírujte jen osvědčené modely, i když je to lákavé, a zkuste najít vlastní oblast a cestu. Témat, která si můžete vzít za ta „svá“ je zejména v českém prostředí stále ještě mnoho! „Jen velmi pomalu přibývá reklam, které ukazují v širším spektru rolí muže – například při péči a zejména v profesích spojených s péčí,“ píše se ve zmíněném článku článku Kritéria posuzování sexistické reklamy. Že by nápad?
Závěrem
O čem tedy femvertising vlastně je, když se netýká pouze žen, ptáte se? Femvertising by měl přinášet pozitivní společenský přínos a upozorňovat na témata a zkušenosti, které se mohou týkat každého z nás. Měl by tak činit způsobem, který zobrazení žen i mužů v reklamě činí barevnější, realističtější a více ze života. Teprve potom přinese vaší značce pozitivní body. A třeba i ocenění v soutěži Femvertising Awards.
