5 zásad pro budování reputace na internetu
Přestože pilně pracujete na tom, aby byli vaši zákazníci spokojení, čas od času se něco nepovede. Sporadický kiks se zkrátka nevyhne ani té nejsvědomitější firmě na světě. V době internetu a sociálních sítí se však může i jeden jediný nespokojený zákazník postarat o pořádný šrám na vaší pověsti. Jak tomu předejít? Lék má název online reputation management, zkráceně ORM.
Zažil to kdekdo. Přestože zákaznický servis obvykle šlape na jedničku a produkty či služby také, jednou se něco nepovede. Zákazník nedostane odpověď na otázku týkající se jeho problému. Nebo obdrží kazové zboží. Nebo má s vaší službou špatnou zkušenost. A protože je plný rozhořčení, podělí se o svou negativní zkušenost na internetu. Špatná recenze se rychle šíří mezi ostatní uživatele. Co teď?
Co je online reputation management?
Online reputation management neboli ORM je správa reputace v online prostředí. Aktivním přístupem k ORM můžete včas minimalizovat negativní reakce zákazníků na váš produkt či službu a udržet svou reputaci v co nejlepší kondici.
ORM spočívá v tom, že v zájmu podchycení případných negativních nebo nepravdivých komentářů aktivně monitorujete zmínky o své značce na webových stránkách a sociálních sítích. Na zjištěné komentáře či mediální články pak můžete aktivně reagovat – ať už přímou odpovědí či vydáním veřejného prohlášení, nebo druhotně také změnou v rámci firmy (např. úpravou produktu, služby nebo zákaznické péče).
Jak se správa reputace liší od PR?
ORM má s PR společný cíl: představit vaši společnost v co nejlepším světle. Hlavní rozdíl je však ve způsobu, jakým toho dosahují.
Aktivity public relations jsou snahou o vytváření pozitivní reputace firmy. Online reputation management je oproti tomu často reaktivní nebo také více založená na aktivitě spíše vašich zákazníků než vás samotných. Spočívá jednak ve vyhledávání (primárně) negativních zmínek o společnosti a obsahu, který by mohl vaši firmu poškodit, a v následné reakci na něj. Tyto kroky si firmy obvykle zajišťují interně – vy sami víte nejlépe, co se stalo a jak situaci napravit v souladu s hodnotami a posláním vaší firmy.
Další částí ORM je pak cílené úsilí, kdy se snažíte zařídit, aby pozitivní recenze, které vám zanechali vaši současní zákazníci, mohli snadno najít i ostatní lidé (teprve potenciální zákazníci). K tomu slouží například Centrum recenzí, kde si můžete založit profil pro váš produkt a sbírat recenze, které se následně často zobrazují ve vyhledávání Google.
Proč byste měli začít sledovat reputaci online
Možná máte pocit, že drobné stížnosti jednotlivých uživatelů je lepší přejít a řešit byste měli pouze „skutečné“ krizovky – například články ve velkých médiích. Pokud jde však o svět internetu, neměli byste sílu jednotlivce nikdy podcenit. Zásahy, které vaše značka na internetu schytá – tu negativní komentář, tu nízké hodnocení hvězdičkami – se totiž rychle sčítají. A velké množství těchto malých požárů, do nichž přilévá olej možnost snadného sdílení na sociálních sítích, může vyústit ve značně popálenou reputaci vašeho brandu.
Dalším důvodem, proč je ORM důležité, je zachování transparentnosti a autenticity značky. To jsou v dnešní době klíčové hodnoty, zejména pro generace Y a Z. Mileniálové i zoomeři vyhledávají organické interakce se značkou. Chtějí upřímné a otevřené konverzace. Těch můžete dosáhnout právě díky ORM.
5 tipů, jak řešit reputaci na internetu
Vzhledem k nedozírnému vesmíru webů, diskuzních fór, sociálních sítí a dalších platforem, kde může být vaše značka propírána, se může ORM zdát nadlidským úkolem. Nevzdávejte se – v případě péče o online reputaci totiž více než kde jinde platí, že nejdůležitější je začít. Jak na to?
- Odpovídejte rychle a empaticky
Nejlepší management online reputace je takový, který nastane ještě dříve, než dojde ke zveřejnění negativního komentáře. Jedním ze způsobů je aktivní umisťování obsahu (o něm jsme už dříve psali), druhou variantou je monitoring zmínek na internetu. Když se vás uživatelé internetu na něco zeptají, měli byste reagovat co nejdříve. Americká společnost Clutch například v průzkumu zjistila, že 83 % lidí očekává odpovědi na komentáře na sociálních sítích do jednoho dne. A pokud výsledky zúžíme na mileniály, 44 % z nich očekává reakci značky do jedné hodiny! Rychlé odpovědi zabrání frustrovaným uživatelům zveřejnit negativní zpětnou vazbu.
Stejně tak důležité je odpovídat empaticky. Dejte lidem najevo, že vám na jejich názorech a problémech záleží.
Příkladem zvládnuté online komunikace může být facebookový profil Air Bank. Banka uživatele proaktivně informuje o všech výpadcích, a to formou, která baví. Když se něco pokazí, odpovídá rychle a se zájmem o řešení.
- Ignorace není řešení
Když se na vaši hlavu snáší hejty, může být lákavým řešením negativní komentáře zkrátka přehlížet a dělat, že se nic neděje. Koneckonců, proč byste na ně měli upozorňovat svojí reakcí? Taková strategie je však rozumná jen teoreticky. Data totiž ukazují, že z 82 % spotřebitelů, kteří čtou online recenze, jich 97 % čte také reakce značky. Budete-li negativní recenze řešit, ukážete zákazníkům, že i když mají s vaší firmu problém, stále se o ně staráte a vyslyšíte je. Pokud se rozhodnete jejich stížnosti ignorovat… Poselství, které uživatelům dáváte, vám na dobré reputaci nepřidá.
Na negativní komentáře a recenze proto vždy reagujte.
Příkladem může být YouTube účet McDonald‘s. Na fastfoodový řetězec se po zveřejnění nového videa s Přemkem Forejtem v hlavní roli sneslo nemálo kritiky, ale značka uživatelům přesto trpělivě a odhodlaně odpovídala.
- Uznejte vlastní chybu
Pokud vaše firma čelí kritice kvůli skutečné nebo domnělé chybě, vždy pomůže omluva. Projevení lítosti rozptýlí napětí a pomůže vrátit vztah se zákazníky na správnou kolej. Spotřebitelům navíc ukáže, že je vaše firma upřímná a transparentní. Omluva by však měla mít své náležitosti: vždy adresujte konkrétní problém, který uživatelé předestřeli, a popište, jak hodláte situaci řešit. Příliš obecná nebo dokonce neexistující sebereflexe může vaši značku naopak dále poškodit.
Pro tyto účely je dobré pamatovat si zásadu tří R:
- Repent: lítost je nezbytná, arogantní komunikace ničemu nepomůže.
- Repay: je dobré ukázat snahu odškodnit poškozené a podpořit je.
- Reform: co lze udělat pro to, aby se situace neopakovala.
Velmi známým příkladem je kauza „rozvoz zdarma v KFC“, jež propukla v roce 2016. Firma s pompou oznámila novou službu rozvozu zdarma, aby ji vzápětí vlastní zákazníci usvědčili z faktu, že donáška není tak docela bezplatná – zboží k objednání online bylo totiž znatelně dražší než v kamenných pobočkách řetězce. Reakce KFC zněla: „Do cen rozvážených produktů je promítnuta cena služby KFC rozvoz, kterou vnímáme jako komplex více dílčích kroků, které je třeba zajistit pro garanci doručení našich kuřecích specialit v odpovídající kvalitě.“
Nejasná odpověď v duchu „všechno je, jak má být“ zákazníky nepotěšila, na vágní formulaci „komplex dílčích kroků“ vznikla celá řada internetových vtipů a firma musela nakonec řešit mnohem více než „jen“ plamenné diskuze na internetu – posvítila si na ni hlavní média a zákazníci neváhali kontaktovat ČOI.
- Nepodceňte SEO
Většina marketérů považuje SEO za způsob, jak udržet svou značku viditelnou. Je to však také zásadní nástroj pro minimalizaci dopadu negativního obsahu spojeného s vaší značkou. Zobrazení vaší značky na prvních místech vyhledávání má zkrátka nespočet pozitiv a SEO byste tak určitě neměli podceňovat. Na první výsledek SERPu (search engine results page, stránka s výsledky vyhledávání) připadá 31 % všech kliknutí a zákazníci mají desetkrát větší pravděpodobnost, že kliknou na první výsledek vyhledávání než na stránku o 10 míst níže.
Pomocí anonymního okna proto sledujte, jak si vaše firma vede ve výsledcích vyhledávání. Dobrou zprávou je, že SEO a s ním související ORM můžete efektivně zlepšovat, například zveřejňováním článků a podporou zákazníků v tom, aby své pozitivní zkušenosti s vaší značkou sdíleli. V Modrém koníku vám s tím rádi pomůžeme, například prostřednictvím zmíněného centra recenzí.
- Využijte chytré nástroje
Ruční procházení webových stránek a sociálních médií může být velmi časově náročné. Naštěstí už v dnešní době existují chytré nástroje, jež vám s ORM pomůžou. Jedním z nejjednodušších je Google Alerts. Stačí do nástroje zadat název vaší značky či další klíčová slova (např. názvy produktů) a obdržíte upozornění na zprávy z médií a novinky, které hovoří o vaší firmě. Díky tomu se ihned dozvíte, když se o vaší značce mluví, a v případě potřeby můžete rychle reagovat.
Pokud chcete do ORM investovat, můžete si zakoupit placený nástroj pro monitoring reputace na internetu. Jedním z nich je například SentiOne. Díky podobným platformám budete mít zmínky o své značce přehledně na jednom místě a pod kontrolou, protože budete sledovat skutečně širokou škálu diskuzních fór a sociálních sítí napříč celým internetem. Navíc vám takové nástroje nabízí také přehledné statistiky.
Bonusový tip: Na trolly platí humor
Speciální kategorií ORM je práce s internetovými trolly. Jedná se o provokatéry, kteří nemají skutečný problém a zájem na jeho vyřešení, nýbrž chtějí pouze vířit negativní emoce. Trollové se vyznačují tím, že zveřejňují záměrně provokativní, urážlivé nebo irelevantní příspěvky. Přístupy, jak s internetovými trolly zatočit, se mohou lišit. Obvyklou radou je takové uživatele ignorovat. Některé značky se ovšem rozhodly použít zbraň nejsilnější: humor. A s pozitivními výsledky! Patří sem například vtipné komentáře firmy Liftago (značka některé uživatele pobouřila zveřejněním profilové fotky v ukrajinských barvách) nebo Bageterie Boulevard (řetězec začal prodávat bagetu neoblíbené účastnice soutěže MasterChef). Značky svými trefnými komentáři získaly body u fanoušků i médií.
Zvládnutý management online reputace uhasí doutnající krizi v zárodku a velmi často přinese vaší reputaci také významné plusové body. Přístup k negativním komentářům je totiž pro internetové uživatele lakmusovým papírkem, jenž ukáže, jak vážně značka bere své zákazníky i hodnoty a zda image podniku souhlasí s jeho reálnými kroky. Firma, která to se svou přítomností na internetu myslí vážně, by proto ORM neměla podceňovat.
(Článek volně vychází z textu zveřejněného na webu AdEspresso.)
