4 pravidla udržitelného marketingu

Udržitelnost – téma, které zažívá boom nejen v oblasti marketingu. Slova jako eko, bio, recyklace a odpovědnost se stávají nedílnou součástí marketingové argumentace, ekologie se dostává do mezi základní hodnoty značek. Pojďme si proto představit aktuální data, trendy a nástrahy, jež tzv. udržitelný marketing značkám přináší. A jako vždy pár tipů, jak se v marketingové zeleni neztratit.

Jaro je na spadnutí a s ním i dva nejvýraznější dny spojené s ekologií, udržitelností a životním prostředím. V sobotu 25. března se koná mezinárodní akce Hodina Země. Světový fond na ochranu přírody nás při této příležitosti nabádá, abychom mezi půl devátou a půl desátou na hodinu zhasnuli všechna světla. Na sobotu 22. dubna pro změnu připadá na celosvětový Den Země, akce organizovaná OSN a zaměřená na propagaci a podporu ochrany životního prostředí.

Toto období je proto ideální příležitostí, podívat se na zoubek jednomu z nejzásadnějších marketingových trendů současnosti – tzv. udržitelnému marketingu.

Důraz na udržitelnost v marketingu roste

Mluvit o marketingu a pominout téma udržitelnosti je v podstatě nemožné. Celkem 79 % spotřebitelů totiž mění své nákupní preference na základě sociálního nebo environmentálního dopadu výrobků.

Průzkum společnosti Capgemini z roku 2020 ukázal, že celkem 53 % spotřebitelů – ve věkové skupině 18–24 let se dokonce jedná o celých 57 % – přešlo k méně známým značkám, protože byly udržitelné. Proč tak činí? Celých 64 % respondentů průzkumu Capgemini tvrdí, že nákupy udržitelných výrobků jim přinášejí radost – a ve věkové skupině od 25 do 35 let činí jejich podíl až 72 %.

Udržitelnost a čeští spotřebitelé

Jak si vedou v tématu udržitelnosti spotřebitelé v České republice? Dle zprávy Sustainability Sector Index, jež sestavuje společnost Kantar, je v Česku podíl spotřebitelů, kteří se v oblasti udržitelnosti aktivně angažují a jsou připraveni investovat čas a úsilí do snížení ekologické stopy, celkem 30 %. Pro srovnání, globální průměr „aktivních“ spotřebitelů činí 29 %, nejvyšší podíl má USA s 33 % „ekologicky aktivních“ spotřebitelů.

Co ze studie Kantar dále vyplynulo?

• 50 % Čechů a Češek uvedlo, že se jich problémy životního prostředí dotýkají
• 29 % českých respondentů prohlašuje, že jsou připraveni investovat vlastní čas a peníze, aby podpořili značky, které se chovají zodpovědně k životnímu prostředí i ke společnosti
• 33 % Čechů a Češek přestalo kupovat produkty nebo služby kvůli jejich dopadu na životní prostředí nebo na společnost

To je pro značky zcela jasný vzkaz. Studie totiž dále ukázala, že se 64 % Čechů a Češek domnívá, že udržitelnost je téma především právě pro značky a firmy – spotřebitelé zkrátka očekávají, že je budou firmy vést a inspirovat. Jak píše Barbora Márová na webu Markething:

„Spotřebitelé jsou také z více jak 3/4 přesvědčeni, že odpovědnost za udržitelné chování je na straně firem. Ačkoliv víme, že pravda je někde uprostřed, je vhodné, aby společnosti převzaly iniciativu a aktivně edukovaly a motivovaly spotřebitele k udržitelnějšímu chování.“

Mýty udržitelnosti v marketingu

Jak už jsme zmínili, menšina (29 %) českých spotřebitelů a spotřebitelek je však ochotných do cesty za udržitelností investovat čas a peníze. Na vině jsou především mýty a (často) mylná přesvědčení, která s udržitelností souvisejí:

• Spotřebitelé se domnívají, že udržitelné výrobky jsou dražší (70 %)
• Spotřebitelé mají nedostatek informací o udržitelném aspektu konkrétních výrobků (69 %)
• Mezi spotřebiteli stále panuje silná obava z greenwashingu (61 %)

Jak nastavit udržitelný marketing

Výše uvedená data naznačují, že udržitelný marketing je jednak nezbytný, jednak může být poměrně složitou disciplínou s mnoha nástrahami. Pojďme si proto představit hlavní pravidla, kterými je dobré se při marketingu na téma udržitelnost řídit.

1. Neustále edukujte zákazníky i sebe

Jedním z hlavních úkolů současných marketérů a komunikačních expertů je v oblasti udržitelnosti vzdělávat nejen spotřebitele, ale také sami sebe. Firmy a značky by se měly orientovat v důležitých pojmech a certifikacích a mít spočítané stěžejní aspekty vlastního udržitelného chování – mezi nejznámější metodiky patří například Life-cycle assessment výrobku, česky posuzování životního cyklu. Stále totiž platí, že základním pilířem udržitelného marketingu je, aby firma skutečně udržitelné aktivity činila.

Edukace je v tomto ohledu zásadní, neboť některé aspekty udržitelného chování nemusí být příliš intuitivní. Příkladem je démonizovaný plast. Průzkum FSV UK například zjistil, že spotřebitelé vnímají jako ekologický materiál nejvíce papír a sklo. Jenže chyba lávky. Dle průzkumů (například VŠCHT) má sklo jednu z nejvyšších uhlíkových stop a plastový kelímek je mnohdy tou ekologičtější variantou. Takových příkladů je samozřejmě mnoho. V první řadě je proto důležité hledat varianty výrobků, obalů a celkového fungování značky, které jsou skutečně udržitelné, a následně o nich informovat spotřebitele.

2. Komunikujte udržitelnost jasně a přehledně

Aby bylo informování spotřebitelů úspěšné, je třeba předávat informace stručně, přehledně a jasně. Postavte svoji komunikaci na jasných, nezpochybnitelných a dobře srozumitelných faktech, která vycházejí z reálných dat. I když je to pro nás, marketéry, často velké pokušení, v oblasti udržitelnosti se rozhodně vyvarujte přikrášlování a přehánění pozitivního dopadu značky na životní prostředí. V případě udržitelnosti je nafukování zásluh a faktů přímou cestou do stanice greenwashingu, nedůvěře spotřebitelů a často také k problémům s čím dál přísnějšími regulačními orgány.

3. Soustřeďte se na oblast, kde můžete ovlivnit nejvíce

Buďme upřímní – udržitelnost je v současné době megatrend, který je mnohem více morálním společenským imperativem než cestou k unikátnosti. Udržitelností se zabývá drtivá většina značek, které nechtějí upadnout v zapomnění. Přesto – nebo právě proto – byste se při své cestě za udržitelností a souvisejícím marketingem neměli ohlížet na to, co dělají ostatní. Najděte v širokém spektru aspektů, které udržitelnost zahrnuje, ty, které jsou pro vás nejzásadnější a v nichž můžete učinit největší pokroky.

Je váš největší potenciál v ekologických obalech, lokálnosti surovin nebo kvalitě a životnosti produktu? I v oblasti udržitelnosti definujte svá vlastní USP neboli jedinečné prodejní argumenty. Nemá smysl vydávat se primárně cestou změny obalů, pokud obaly představují 2 % uhlíkové stopy vašeho výrobku. Dělejte změny tam, kde jsou nejvíce potřeba – budete unikátní a vyhnete se greenwashingu.

4. Sdílejte svoji cestu, nikoliv svoji dokonalost

Jako marketéři toužíme po dokonalosti. Kampaně se snažíme maximálně plánovat a s komunikací často čekáme až na moment, kdy jsou naše produkty vypilované do nejmenšího detailu. V případě udržitelnosti však tento přístup selhává. Udržitelnost je cesta, nikoliv cíl. A stejně je potřeba přistupovat i k udržitelnému marketingu.

Váš dodavatelský řetězec není dokonalý? V pořádku. Máte mezery v recyklaci? Většina značek má. Abyste se stali lovebrandem nebo dokonce lídrem trhu, je třeba být příkladem. To znamená komunikovat autenticky a pokorně. Christina Downeyová, CMO společnosti Milkadamia, k tomu ve Forbes říká:

„Zákazníci nemají rádi neupřímnost, pozérství a předstíranou ctnost značek. Nedokonalost je v pořádku, jen o ní mluvte transparentně.“

Nemusíte být dokonalí. Udržitelný marketing je hlavně o reálných datech a autentické snaze, jak ukazuje tato úspěšná komunikace inspirovaná značkou Innocent drinks. Zdroj: Manuál komunikace udržitelnosti bez greenwashingu, FSV UK

Udržitelnost v marketingu? Začněte hned

Poselství je jasné – pokud jste s marketingem v oblasti udržitelnosti ještě nezačali, je nejvyšší čas tak učinit. Zodpovědnost za udržitelnou budoucnost leží i na nás, marketérech. Právě my máme zodpovědnost za komunikaci se zákazníky, jejich informování o udržitelném chování a v neposlední řadě také vliv na jejich chování a vnímání. Jak se píše v Manuálu komunikace udržitelnosti bez greenwashingu, který vznikl na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy, nastavení zákazníků lze měnit:

„Lidé se vždy naučí novým návykům, chce to jen trpělivost.“

Pusťte se do udržitelného marketingu s pokorou, upřímností a skutečným zájmem. Uvidíte, že to spotřebitelé ocení – zejména pokud vaši cílovou skupinu tvoří ženy! Výzkumy totiž ukazují, že pro ženy je udržitelnost obzvláště důležitá a bývají také ochotnější než muži ve jménu ekologie změnit své nákupní chování.

Pokud potřebujete se „zeleným“marketingem poradit, neváhejte se na nás obrátit. Udržitelný marketing je velkou příležitostí – společně můžeme vymyslet, jak nejlépe oslovit 1,5 milionu žen, které měsíčně navštíví Modrého koníka. Máme pro tyto účely mnoho atraktivních a efektivních reklamních formátů.