Nepodceňovat kumulativní efekt
Chyba, kterou vídáme u mnoha klientů bez ohledu na to, zda prodávají produkty maminkám nebo někomu jinému, je ta, že podceňují kumulativní efekt při využití různorodých kanálů a jejich vzájemný vliv.
Podle čeho se vy rozhodujete, jaké kanály využijete v další kampani? Často pravděpodobně podle historické zkušenosti a minulých výsledků, je to tak? To je samozřejmé. Na základě minulých výsledků se můžete lépe rozhodovat o tom, co využít znovu nebo co naopak úplně vypustit. V závislosti na tom, jaké reklamní formáty používáte, zda prodáváte pouze přes eshop nebo i kamenné obchody a také podle obchodních cílů, které máte, se dají výsledky analyzovat v různých nástrojích.
Pokud prodáváte své zboží jen přes eshop, snadno si doměříte výsledky jednotlivých využitých reklamních kanálů, protože budou odpovídat za konkrétní konverze a tedy i prodeje. Tehdy postačí jednoduché Google Analytics. V případě, že prodáváte kromě toho i v kamenném obchodě, může být analýza výsledků komplikovanější. Tedy za předpokladu, že se neptáte každého zákazníka, kde se o vás dozvěděl, a je tak třeba vymyšlení důmyslnějšího mechanismu analýzy.
Nicméně pojďme se nyní podívat právě na klasické měření s Google Analytics. Ukážeme si, jak vás může částečně zmást – a jak tomu předejít.
Na obrázku níže vidíte výsledky eshopu jednoho nejmenovaného klienta za měsíc listopad. Můžete si povšimnout několika důležitých kanálů, např. placeného vyhledávání, přímé návštěvnosti, organického vyhledávání a dalších. Pokud se díváme na výsledky kanálů podle toho, odkud uživatel přišel naposledy, jsou výsledky následující:
Přímé návštěvě by Google Analytics přisoudil 92 025 Kč.
Co když ale vezmeme v potaz, že uživatel už na vaší stránce mohl být již někdy dříve a teprve se potřeboval časem rozhodnout? Například přišel z reklamy, ale nakoupil až později – tehdy, jakmile si to promyslel, a šel tak na váš web napřímo. Jaké by byly výsledky z takového úhlu pohledu?
Na obrázku níže uvidíte, že docela jiné.
Jakmile si nastavíme měření výsledků podle toho, odkud uživatel přišel napoprvé, máme najednou čísla odlišná. Přímá návštěva zodpovídá ve skutečnosti jen za 19 635 Kč.
Co to znamená?
Představte si, že zakoupíte reklamu například u nás, na Modrém koníku. Ať už to bude formát ambasadorky nebo videa, mnohé z našich maminek uvidí reklamu na váš produkt. Následně půjdou na váš web, prohlédnou si vaše stránky, ale je dosti možné, že nezakoupí ihned. Nejdříve váš web opustí a v průběhu příštích dní se teprve rozmýšlejí.
Pak, když se po týdnu rozhodnou, najdou si váš web napřímo a produkt teprve tehdy zakoupí. Pokud bychom se dívali na vaše výsledky podle klasického modelu výsledků od poslední návštěvy, všechny tyto maminky (nyní zákaznice) bychom počítali právě mezi přímé návštěvy nebo návštěvy z organického vyhledávání.
Pravda je však taková, že napoprvé tam přišly z Modrého koníka.
Jak vidíte, dívat se na výsledky podle toho, jak je vykazuje standardně Google Analytics, může být klamavé, pokud nebereme v potaz vliv jednotlivých kanálů a zdrojů návštěvnosti mezi sebou.
Naprosto stejným způsobem pak může člověka klamat i vzájemný vliv výkonnostního a obsahového marketingu. Jak jsme řešili už mnohokrát, firmy často kladou důraz na výkonnostní marketing (okamžité konverze) a nad obsahem pomyslně mávnou rukou, protože se jeho výsledky nedají tak snadno měřit. Podobně jako na obrázcích výše ale i obsahový marketing vykazuje své výsledky nepřímo. Zpravidla zesiluje účinek vašeho výkonnostního marketingu, ale tuto souvislost si v prvních týdnech nebo měsících nemusíte vůbec uvědomit. O důvod víc, proč mu dát šanci!
Mimochodem výsledky podle času (první či poslední interakce apod.) si můžete najít v tzv. Nástroji pro porovnávání modelů. Ten v Google Analytics naleznete v sekci Konverze – Vícekanálové cesty.
Článek navazuje na sérii o Mamarketingu, aneb jak sestavit úspěšnou marketingovou strategii cílenou na maminky. Dozvíte se v ní například, proč nelze příliš dobře cílit na jednu velkou megaskupinu maminek, jak se maminky v Čechách nejčastěji dělí na další podskupiny, jaké platformy a kanály využívají a jak se liší jejich nákupní chování. Dále nás můžete sledovat na sociálních sítích, aby vám neunikly nové díly, nebo si stáhněte výsledky průzkumů mezi maminkami o jejich nákupním chování, které jsme na Modrém koníku prováděli.
