Rok 2021 a mamarketing

Tak a další rok je za námi! Člověk se ani nenaděje a už tu máme zase Ježíška a Silvestr. Poté, co jsme si všichni oddechli u vánočních pohádek i cukroví a oslavili příchod roku 2021, je však na čase vrátit se do práce a vymyslet pořádný marketingový plán, který nám i letos zajistí nejen objednávky ale i přízeň zákazníků.

V dnešním článku si povíme, na co myslet při plánování celoročního (ma)marketingu. Vymyslet plán na celý rok je samozřejmě nesmírně komplexní a firma musí brát v potaz celou řadu faktorů, kvůli čemuž není snadné a pravděpodobně ani možné vytvořit jediný univerzální postup. Plán se navíc celý rok aktualizuje v souladu s tím, jakých výsledků je dosahováno. Proto se dnes podíváme spíše na několik myšlenek, které vám v jeho tvorbě mohou pomoci.

Co nám pověděl uplynulý rok?

Ze všeho nejdříve je přirozeně nejpraktičtější projít si výsledky z minulého roku. Na základě nich se můžeme lépe rozhodovat o tom, co využít znovu nebo co naopak úplně vypustit. V závislosti na tom, jaké reklamní formáty používáte, zda prodáváte pouze přes eshop nebo i kamenné obchody a také podle obchodních cílů, které máte, se dají výsledky analyzovat v různých nástrojích.

Pokud prodáváte své zboží jen přes eshop, snadno si doměříte výsledky jednotlivých využitých reklamních kanálů, protože budou odpovídat za konkrétní konverze a tedy i prodeje. Tehdy postačí jednoduché Google Analytics. V případě, že prodáváte kromě toho i v kamenném obchodě, může být analýza výsledků komplikovanější – tedy za předpokladu, že se neptáte každého zákazníka, kde se o vás dozvěděl – a bude třeba vymyšlení důmyslnějšího mechanismu analýzy.

Na obrázku výše vidíte výsledky eshopu jednoho nejmenovaného klienta za měsíc listopad. Můžete si povšimnout několika zmíněných kanálů.

• Google Ads (CPC) – placené vyhledávání Google
• Google (organic) – neplacené vyhledávání Google
• (Direct) – přímá návštěva

Nebudeme zacházet příliš do detailu, ale chceme poukázat na jistý rozměr a úhel pohledu, který často majitelé webů (potažmo manažeři či majitelé firem) při analýze výsledků vynechávají. A tím je vzájemný vliv kanálů na své výsledky.

Pokud bychom se podívali na výsledky kanálů podle toho, odkud uživatel přišel naposledy, byly by výsledky takové – viz obrázek níže. Přímé návštěvě by GA přisoudil 92 025 Kč.

Co když ale vezmeme v potaz, že uživatel už na vaší stránce mohl být dříve a teprve se potřeboval rozhodnout v čase? Například přišel z reklamy, ale nakoupil až později – tehdy, jakmile si to promyslel, a šel tak na váš web napřímo. Jaké by tehdy byly výsledky? Uvidíte, že docela jiné.

Jakmile si nastavíme měření výsledků podle toho, odkud uživatel přišel napoprvé, máme najednou čísla odlišná. Přímá návštěva zodpovídá ve skutečnosti jen za 19 635 Kč.

(Na obrázcích vidíte tzv. Nástroj pro porovnávání modelů, v GA v sekci Konverze – Vícekanálové cesty.)

Co to znamená? Představte si například, že zakoupíte reklamu na Modrém koníku, jednom z největších česko-slovenských portálů pro maminky. Ať už to bude formát ambasadorky nebo videa, mnohé z našich maminek uvidí reklamu na váš produkt. Následně půjdou na váš web, prohlédnou si vaše stránky, ale nezakoupí ihned. Nejdříve odejdou a v průběhu příštích dní se rozmýšlejí.

Jakmile se po týdnu rozhodnou, najdou si váš web napřímo a produkt zakoupí. Pokud bychom se dívali na vaše výsledky podle klasického modelu výsledků od poslední návštěvy, všechny tyto maminky (nyní zákaznice) bychom počítali právě mezi přímé návštěvy nebo návštěvy z organického vyhledávání. Pravda je však taková, že napoprvé tam přišly z Modrého koníku.

Jak vidíte, dívat se na výsledky může být klamavé, pokud nebereme v potaz vliv jednotlivých kanálů mezi sebou.

Různé reklamní kanály

V každém marketingovém plánu velmi záleží na volbě vhodných reklamních kanálů. Zvolit ty nejlepší pro vaši současnou situaci je obtížné, protože je třeba brát v potaz mnoho věcí najednou. Vaše historické výsledky, postavení na trhu, finanční možnosti a další. Nejlepší je tedy obrátit se na odborníka, který vám s výběrem pomůže.

Zjednodušeně by se ale dalo říci, že výběr bude vycházet především ze specifického cíle, který máte vytyčen.

Je vaším cílem co nejrychleji prodej produktů nebo spíše budování publika lidí, kteří se stanou základem pro vaši dlouhodobou zákaznickou bázi? V prvním případě se můžeme bavit o výkonnostním marketingu (např. PPC reklama – Google Ads), ve druhém pak zase o obsahovém marketingu či brandingu, do kterého spadají spíše sociální sítě (např. Modrý koník nebo Facebook) nebo podobně.

Investice do krátkodobého prodeje nebo dlouhodobého vztahu s lidmi?

Při vymýšlení ročního marketingového plánu bude proto třeba uvažovat nad tím, do čeho a jak chcete letos nejvíce investovat. Výkonnostní marketing nebo obsahový marketing či branding? Laicky řečeno bychom o tom mohli uvažovat jako o investici do „krátkodobého prodeje nebo dlouhodobého vztahu“, přičemž obě strany mince se navzájem výrazně ovlivňují.

Krátkodobým prodejem je zde myšlena taková kampaň, jejíž cílem je přivést zákazníka ještě téhož dne nebo v nejbližší době (př. Google Ads), kdežto u dlouhodobého vztahu s lidmi půjde zase o budování publika, např. psaním blogu, vedením profilu na sociální síti či jinou formou tvoření zajímavého obsahu pro vaši cílovou skupinu, kdy nebude na okamžitý nákup kladen takový důraz.

Ideální je, když má značka možnost podpořit obojí. Na příkladu výše jste viděli, jak se můžou jednotlivé kanály vzájemně ovlivňovat. Stejné to je i u výkonnostního a obsahového marketingu. Máme-li kupříkladu firmu, která na Modrém koníku oslovuje ženy nativní obsahovou kampaní, jako je třeba soutěž, vyvolá taková kampaň po určitý čas (doby trvání soutěže) o značku zvýšený zájem. Mnohé ženy navštíví váš web a vy tak máte šanci „ulovit“ jejich cookies a po následující týdny a měsíce je zpracovávat remarketingem. Ten se může odehrávat jak na Googlu, tak na Facebooku (právě formou obsahového marketingu).

To je velmi výhodné pro maximalizaci celkového efektu, protože samozřejmě ne každá z návštěvnic webu provede objednávku okamžitě, ale bude jí trvat více dní, týdnů ale i měsíců, než k rozhodnutí dospěje.

Známá marketingová poučka říká, že většina nákupních rozhodnutí se utvoří až při sedmém či osmém kontaktu mezi značkou a zákazníkem.

Nebo také jinak, pokud přivádíte na web návštěvníky z PPC reklamy a jste zároveň aktivní na sociálních sítích, můžete výkonnostní reklamou zachytit uživatele hledající na Googlu určité výrobky, ale následně s nimi dlouhodobě vytvářet vztah pomocí remarketingu na Instagramu či Facebooku. (Mimochodem v současnosti s našimi klienty spolupracujeme i na obsahu pro instagramový či youtubový kanál Modrého koníka.)

Někdy však kombinovaná investice do „prodeje i vztahu“ není možná a to se také stává. Představme si podnikatele vlastnícího nový eshop. Jeho finanční rozpočet je spíše nižší a potřebuje co nejdříve začít vydělávat. Takový člověk půjde spíše cestou výkonnostního marketingu, protože musí co nejdříve začít prodávat a nemůže si zatím dovolit další druhy marketingu. Začne tedy s investicí do Google Ads, která mu během určité doby zvýší obrat natolik, že je schopen začít i s budováním publika a brandu.

Scénářů a variant je velmi mnoho a to, jak je nejlépe uchopit, je práce dobrého marketingového stratéga.

Co vy a nový rok?

Jaké plánujete na tento rok nasadit reklamní kampaně vy? Už máte rozmyšleno? Pokud byste chtěli zkusit něco nového, neváhejte nás kdykoli kontaktovat. Modrý koník nabízí mnoho způsobů, jak oslovit část z naší ohromné komunity maminek a žen.

Článek navazuje na sérii o Mamarketingu, aneb jak sestavit úspěšnou marketingovou strategii cílenou na maminky. Dozvíte se v ní například, proč nelze příliš dobře cílit na jednu velkou megaskupinu maminek, jak se maminky v Čechách nejčastěji dělí na další podskupiny, jaké platformy a kanály využívají a jak se liší jejich nákupní chování. Dále nás můžete sledovat na sociálních sítích, aby vám neunikly nové díly, nebo si stáhněte výsledky průzkumů mezi maminkami o jejich nákupním chování, které jsme na Modrém koníku prováděli.