Co dělí úspěšné reklamní kampaně od neúspěšných
Co dělí úspěšné reklamní kampaně od neúspěšných
Každý se denně setkáváme s desítkami, možná i stovkami reklamních kampaní na internetu. Ať už na sociálních sítích, v Googlu, na webových stránkách nebo kdekoli jinde. Kolik z nich je ale skutečně úspěšných? Kolik z nich opravdu přináší svým inzerentům peníze? Pravda nebude tak růžová, jak bychom si možná mohli myslet.
Již zakladatel moderní reklamy, David Ogilvy, kdysi řekl: „Většina reklamy nic neprodává.“
Bez jakékoli další polemiky nicméně otázka dále zůstává stejná. Jak tedy udělat úspěšnou reklamu, která skutečně vydělává? Abychom se dobrali k odpovědi, je možná ještě lepší položit si konkrétnější otázku. Co dělí ty opravdu megaúspěšné kampaně od těch, které neuspějí? Je možné, že tam existuje nějaký vzorec, nějaké pojítko, něco, co by dokázalo kompletně proměnit výsledky, pokud by ho člověk správně využil?
Řekněme si upřímně, že úspěšnou kampaň tvoří mnoho faktorů. Je to správná nabídka, správný produkt, správná cílová skupin i trh. Rozhodně neexistuje žádná magická formulka, která by zabezpečila úspěch všem produktům.
Přes to všechno je tu ale něco, co může výsledky skutečně nezměrně nakopnout.
Co je to? Než přejdeme přímo k odpovědi, podívejme se nejdříve na dva příklady.
Knížka, na kterou se díváte, pojednává o outsourcingu podnikání. Jejím smyslem je naučit podnikatele, jak nechat druhé lidi odbavit většinu mechanických činností, jak systematizovat své podnikání a zbavit se tak velké zátěže.
Myslíte, že v ní člověk najde mnoho zajímavých informací? Dost pravděpodobně ano. Myslíte, že se tato kniha úspěšně prodává? I to je možné. Bezesporu má svoji cílovku jasnou. A každý podnikatel, který to s outsourcingem myslí vážně, by si ji pravděpodobně koupil.
Ale teď narovinu. Myslíte, že má potenciál stát se mezinárodním bestsellerem? To by si člověk asi tvrdit úplně netroufl.
Teď se podívejte na tuto knížku.
Proslulý Čtyřhodinový pracovní týden. Obzvlášť věnujte pozornost podnadpisu – „Nemarněte celé dny v práci, žijte kdekoli a staňte se novým bohatým.“
Tato kniha se stala celosvětovým bestsellerem, vyšla v 35 zemích a prodala neskutečné množství kopií. Autora Tima Ferrisse vymrštila rázem mezi skutečné celebrity. Co je na ní ovšem tak zajímavého, porovnáme-li ji s předchozí knihou?
Je pravda, že cílová skupina je výrazně širší. Také obsah knihy pojednává o širší tématice. Stejně jako kniha Jiřího Dvořáčka se ale zabývá především outsourcingem podnikání.
Už na první pohled ji něco však významně odlišuje.
A toto „něco“ je zároveň odpovědí na naše otázky. To, co odlišuje tento světový bestseller, je velká marketingová idea. Tak ji nazval slavný americký marketer Tedd Brown ve své knize Big Marketing Idea.
Obě knihy pojednávají prakticky o tomtéž. Outsourcingu činností, které zabírají příliš času, někomu cizímu nebo externímu. Díky tomu, že se podnikatel této zátěže zbaví, získává mnohem více volnosti a flexibility.
Ačkoli myšlenka je to stejná, Tim Ferriss vzal něco zcela obyčejného a oblékl to do něčeho nového, unikátního a odlišného. „Nepracuj od rána do večera, žij kdekoli a staň se novým bohatým.“ Váš první dojem z těchto knih nejspíš nebyl, že se věnují skoro stejnému tématu, nebo ano?
A v tom tkví krása velkých marketingových idejí.
Jak bychom ji mohli popsat? Definic by bylo asi více. Projděme si postupně několik možných náhledů na věc, abychom ji mohli lépe uchopit a použít ve vlastních kampaních.
- Velká marketingová idea přináší nové, unikátní a odlišné řešení.
Víte, co je poměrně problematické v prodeji online? Ve chvíli, kdy ukážete uživateli řešení jeho problému, vystavujete se zároveň riziku, že vzápetí otevře Google, toto řešení si vyhledá jinde a pak se rozhoduje třeba jen podle ceny. Nebo podle pocitu.
Řekněme při využití stejného příkladu, že podnikatel nemá moc času. Je neustále napjatý, ve stresu, stále musí něco řešit. Pak si přečte o tom, co je outsourcing. Vzápětí jde na Google, chce si koupit knížku a začne vybírat z obrovské nabídky knih. Web, který ho o existenci outsourcingu jako první informoval, možná už nikdy znovu neotevře. Pokud tento web zároveň prodává produkty související s outsourcingem, právě tedy ztratil zákazníka.
Pokud investujete peníze do tvorby webových stránek, jejich obsahu, prodejní nabídky a pak navíc ještě platíte reklamu, abyste upoutali uživatelovu pozornost, to poslední, co chcete, je ho na poslední chvíli ztratit a nechat odejít hledat alternativy.
Jediný způsob, jak o něj nepřijít, je zabalit vaše řešení do „nového, unikátního a odlišného“ hávu. To je důvod, proč je Apple tolik úspěšný. Když přemýšlíte o Applu a iPhonech, přemýšlíte o nich jen jako o dalších mobilních telefonech? Pravděpodobně ne. Apple a iPhony si totiž vytvořily vlastní kategorii.
Když přemýšlíte o chytrých mobilech, myslíte na Huawei, Sony nebo Samsung.
Když přemýšlíte o iPhonech, přemýšlíte prostě o iPhonech.
Není sporu o tom, že Apple dokázal svou unikátnost lidem vtisknout do hlavy neuvěřitelně geniálním způsobem. Ať už s tímto tvrzením souhlasíte nebo ne, je jednoduše fakt, že Apple patří k nejsilnějším značkám na světě.
Když se vrátíme výše, Tim Ferriss vzal koncept outsourcingu a vtiskl mu přesně takový háv – přetvořil outsourcing na systém „čtyřhodinového pracovního týdne“. Nezáleží na tom, zda jeho čtenáři skutečně pracují jen čtyři hodiny. Pointa je v tom, že „čtyřhodinový pracovní týden“ je v podstatě obchodní značka. Značka, která představuje něco úplně nového.
- Velká marketingová idea má svoje PROČ.
Jak byste popsali svými slovy outsourcing? Jak bylo řečeno už několikrát výše, je to způsob, jak předat aktivity, kterým se musíte obyčejně v podnikání věnovat, někomu jinému. Někomu externímu, kdo je za vás odbaví.
Wikipedie ho definuje takto:
Outsourcing [autsorsing] (angl. out, vně, a source, zdroj) znamená, že firma vyčlení různé podpůrné a vedlejší činnosti a svěří je smluvně jiné společnosti čili subkontraktorovi, specializovanému na příslušnou činnost.
To je velmi snadno pochopitelné.
Kdybyste bývali napsali knihu o outsourcingu nebo prodávali jiné produkty či služby s ním související, mohli byste to tak také popisovat ve své prodejní nabídce. Např. „Pomáháme firmám vyčleňovat a svěřovat činnosti subkontaktorům.“
Takových produktů je ale řada. Na takovém popisu není nic moc extra přitažlivého.
Velká marketingová idea má proto svoje PROČ, svůj motiv, který promlouvá skutečně hluboko ke svému cílovému zákazníkovi. Promlouvá o tom, co si dotyčný člověk přeje ze všeho nejvíc, ačkoli to třeba přímo nesděluje.
Proč by podnikatel chtěl něco outsourcovat?
- Aby měl více volného času a mohl ho tak trávit se svou rodinou.
- Aby ušetřil, zvýšil profit a vydělával tak více peněz.
- Když bude vydělávat více peněz, firma mu lépe poroste a snadněji ji expanduje dál.
- Znatelně se mu uleví, zbaví ho to stresu a vrátí mu to vnitřní klid.
Když se zamyslíme nad těmito PROČ, náhle můžeme mnohem snadněji adresovat tyto skutečné potřeby ve svých textech, prodejních nabídkách nebo potažmo reklamních kampaních.
To samo o sobě znatelně mění reakci na celé poselství.
- Úspěšné kampaně nejdříve adresují toto PROČ, teprve poté CO a JAK.
Další věc, kterou odlišuje úspěšné kampaně od těch neúspěšných, je, že začínají nejdříve s PROČ. Teprve poté dodatečně vysvětlují CO a JAK. Ačkoli je to kontraintuitivní, lidé se rozhodují především podle svých emocí, nikoli logiky.
Když člověku prezentujete skvělou nabídku, která je po všech stránkách zajímavá a úžasná, ale nevzbudíte jeho emoce, takový ten vnitřní pocit našeptávající „Tohle je přesně to, co chci a potřebuji!“, pak ztrácíte zákazníky.
Co a jak je konec konců velmi jednoduché. Je to jako popsat váš produkt. Jak funguje, z čeho se skládá, jeho vlastnosti nebo funkce a efekty. S tím nicméně díru do světa udělá málokdo, není-li dotyčný produkt opravdově revolučním. Což se nestává často.
Kampaně, které obsahují tuto marketingovou ideu, proto vždy začínají tím, že hovoří k skutečným niterním potřebám neboli motivům své cílové skupiny.
Jako všechno nicméně i toto je třeba zkoušet a testovat. Bohužel neexistuje žádného univerzálního návodu, který by zaručil úspěch. Jsou pouze jisté principy, kterých je vhodné se držet. Zkuste a uvidíte. Budeme rádi, když se s námi pak podělíte o svůj názor a zpětnou vazbu!
