Proč návštěvnost není váš problém
Prakticky každá firma, která se alespoň na chvilku zabývá online marketingem, řeší jednu otázku.
Jak získat více návštěvnosti?
Logika věci přece říká, že čím více návštěvnosti web získá, tím vyšší prodeje a tím vyšší zisk. Není tomu snad tak? Přirozeně to tak je, nicméně návštěvnost v drtivé většině případů není ten hlavní problém. Firmy se až příliš soustředí na návštěvnost a neřeší to, co je opravdu důležité, tedy to, co se ukrývá ještě za tím.
Konec konců získat návštěvnost je neuvěřitelně snadné. Můžete si ji koupit. Na Facebooku, Googlu, YouTube, u nás na Modrém koníkovi nebo na jakémkoli jiném portálu. Rozhodně se nedá říct, že by to bylo nedostatkové zboží. Abyste si ji však mohli koupit, potřebujete vydělávat dostatek peněz ze svého webu.
Skutečný problém, který si spousta lidí neuvědomuje, tkví v tzv. sales funnelu.
Co je sales funnel? Mohli bychom to popsat jako cesta, kterou absolvuje uživatel vaším webem a obchodním procesem, který na něm máte nastaven. Uveďme si příklad. Nejjednodušší sales funnel na světě vypadá takto:
- uživatel přijde na stránku, kde prodáváte své zboží
- zboží buď koupí ANEBO odejde
Tento sales funnel znáte a pravděpodobně ho i hojně používáte. Jak jinak by to mělo vypadat, ptáte se? Sales funnel nemusí mít jen dva takto jednoduché kroky. Pravda je taková, že tento sales funnel nemusí být vůbec efektivní, ačkoli je nejrozšířenější. Proč? Protože na svém zboží máte určitý zisk, určitou marži a reklama (tedy dostat návštěvníka na váš web) něco stojí. Je dost pravděpodobné, že tato návštěvnost vás stojí tolik peněz, že vám ze zisku již nic nezbývá.
To je velmi častý případ. Co se s tím dá udělat?
Obvykle to firma řeší tak, že začne shánět více návštěvnosti. Lepší návštěvnost. Levnější návštěvnost. Různé zdroje trafficu. Experimentuje řadu měsíců, někdy i let. Bohužel zjistí, že nic z toho příliš nefunguje, že se výsledky nemění.
Přitom odpověď je ale docela prostá. Problém není návštěvnost. Tu lze koupit. Problém je právě sales funnel. Ten vydělává na její nákup.
Russell Brunson, americký podnikatel a autor, který je nejznámějším popularizátorem myšlenky sales funnelu, tvrdí: „Většina podnikatelů se snaží vydělat na první nabídce. A proto většina podnikatelů na internetu neuspěje. Ti, kteří uspějí, vědí, že na první nabídce nevydělají. První nabídka je od toho, aby pokryla náklady na reklamu.“
O čem mluví? Podle této metody bychom měli uvažovat tak, že produkt nebo služba, kterou uživateli nabídneme jako první, je uzpůsobená tak, aby svým ziskem pokryla „pouze“ náklady na reklamu a akvizici zákazníka, a především by měla mít co nejvyšší konverzní poměr. Tzn. obvykle se nejedná o nejdražší produkt z vaší nabídky.
Není ale smyslem internetového prodeje zisk? Samozřejmě ano.
Nicméně Brunson říká: „Je třeba myslet dlouhodobě. První nabídka vám zaplatí akvizici zákazníka, druhá nabídka zaplatí tvorbu produktů a třetí vám opravdu vydělá.“
Samozřejmě toto pořadí nemusí platit univerzálně. Jde tu především o mindset, který je třeba si vzít za vlastní. Důležité je si uvědomit, že jakmile od vás člověk něco koupí, je pak několikanásobně pravděpodobnější, že od vás nakoupí něco dalšího. Je vždy jednodušší přesvědčit bývalého zákazníka nežli úplného cizince. A v tom se skrývá onen klíč.
Sales funnel podle Russella Brunsona může vypadat následovně:
- uživatel koupí levný produkt
- web mu nabídne upsell dražšího produktu
- uživatel ho buď koupí také ANEBO odejde
- pokud ano -> web mu nabídne další upsell
- pokud ne -> je mu nabídka remarketována
Přičemž tyto upselly se nemusí odehrávat na jediném webu, v jediném košíku či objednávkovém formuláři. Může se jednat o nabídky časově rozestoupené a nabízené např. pomocí emailu nebo remarketingu.
Pokud bychom se podívali na konkrétní příklad, jak sales funnely využívá Russell Brunson, možná by to bylo ještě pochopitelnější. Brunsonův hlavní produkt je ClickFunnels, aplikace na tvorbu webů pro marketery a podnikatele cílená na americký a západní trh. Jelikož se jedná o aplikaci poměrně drahou, málokdo by ji asi koupil hned napoprvé. Brunson je ovšem velmi chytrý v tom ohledu, že k ní uživatele vede postupně.
Jeho sales funnel obvykle vypadá následovně:
- prodej knihy o marketingu (velmi levně – do 10 USD)
- upsell online semináře o marketingu (30-50 USD)
- další vzdělávací produkty (desítky až stovky USD)
- aplikace ClickFunnels (250 USD měsíčně)
Tím, že vede uživatele takto postupným způsobem, si u nich vytváří důvěru a především zvyšuje LTV. Tedy lifetime value zákazníka. Pokud by zůstal jen u knih a seminářů, asi by toho příliš nevydělal. A naopak, pokud by prodával pouze aplikaci ClickFunnels, nepřesvědčil by moc lidí najednou.
Zcela hypoteticky, pokud ho jeden návštěvník bude stát 1 USD a konverzní poměr bude mít 2%, náklad na akvizici zákazníka je 50 USD. To je na české poměry docela vysoko, ale záleží na oboru, ve kterém jste. Brunson tvrdí, že 30% lidí řekne na upsell ANO. Spočítáme-li si tento žebříček, zjistíte, že díky postupným upsellům a navazujícím prodejům se mu to i tak vyplácí. Většina lidí by při vidině 50 USD za 1 zákazníka své snažení asi rychle vzdala.
Ale to proto, že neumí stavět sales funnely. Brunsonova společnost patří k Inc.500 a ClickFunnels je jediný softwarový startup, který bez externího investora vyrostl z nuly na hodnotu stovek miliónů dolarů. Je tedy bezesporu hodně pravdy na tom, o čem Brunson mluví.
Jak využíváte sales funnely ve svém podnikání vy?
