Nejlepší femvertisingové kampaně roku 2022

V oblasti cílení na základě genderu se marketingové a komunikační strategie rychle vyvíjejí. Spotřebitelé – a především spotřebitelky – mění své preference i nákupní chování. Jak vypadají poslední trendy v cílení na ženy a jaké byly nejpovedenější kampaně roku 2022?

V dnešním článku se podrobně podíváme, co se v uplynulém roce změnilo v oblasti cílení na ženské spotřebitelky, potažmo v cílení na základě pohlaví. Reklamy cílené na ženy jsou totiž velmi významným marketingovým segmentem. Právem. Dle dat stojí ženy za nákupními rozhodnutími v 91 % případů (u žen nad 50 let je to dokonce 95 %). Není proto divu, že podle studie The Economic Times z roku 2019 se 58 % současných reklam zaměřuje na ženy. Celkem 38 % z nich pak cílí na obě pohlaví.

Co nám ukázal rok 2022

Minulý rok dále otřásl stereotypy, které marketingové kampaně a přístupy v minulosti ovládaly. Viděli jsme více femvertisingových kampaní, které se soustředili na boření klišé a bariér, se kterými se ženy ve společnosti setkávají. O femvertisingu jsme se více rozepsali v předchozích článcích – přečtěte si například, jak na #girlpower v reklamě a na co si dát pozor. Můžete se také inspirovat těmi nejznámějšími femvertisingovými kampaněmi.

Pojďme se tedy společně podívat, jaká poselství a poučení nám přinesly kampaně uplynulého roku.

Dove: Toxic Influence

Femvertisingový průkopník, kosmetická společnost Dove, přišla s velmi oceňovaným klipem s názvem Toxic Influence. Jak už jsme od Dove zvyklí, kampaň šla do hloubky. Zaměřila se na škodlivý vliv, který můžou na mladé lidi mít sociální sítě a influenceři. V klipu vidíme matku s dcerou, které společně procházejí sociální sítě. Prostřednictvím umělé inteligence (tzv. deepfakes) pak obě slyší rady, které mladí lidé dostávají na sociálních sítích, přímo z úst zúčastněné matky.

Cílem kampaně bylo poukázat, že ačkoliv je prostředí sociálních sítích rodiči vnímáno jako neškodné či dokonce motivující (protože je tak prezentováno jejich potomky), realita může vypadat zcela odlišně. Šokující efekt „rad pro krásu“, které vycházely z úst matek, donutil obě zúčastněné strany (matku i dceru) k zamyšlení, jaký vliv mají takové toxické rady na vnímání krásy a vlastního těla mladými ženami.

Co si z toho odnést? Nebojte se upozorňovat na palčivá témata. Strach vyjádřit stanovisko a zabývat se složitými nebo dokonce kontroverzními tématy je pro značky, které se chtějí odlišit, velmi limitující. Ty nejlepší kampaně zkrátka nepřicházejí s osvědčenými a stokrát zopakovanými zprávami a poselstvími. Angažovat se ve společenských tématech vyžaduje odvahu, ale zároveň to přináší šanci otevřít důležitá témata, stát se průkopníkem a často dokonce lídrem na trhu. Symbolické poselství vaší značky je důležité, zejména pokud cílíte na ženy. Právě ony mají více než muži tendenci podřizovat své nákupy hodnotám, které značka reprezentuje.

Nike: Never Settle, Never Done

U příležitosti mužského i ženského evropského fotbalového šampionátu Euro 2022 přišla společnost Nike s klipem, jehož hlavními hrdinkami jsou mladé fotbalistky, včetně známých jmen jako Alexia Putellas, Leah Williamson, Marie-Antoinette Katoto, Pernille Harder, Magda Eriksson nebo Rocky Hehakaija. Reklama ukazuje slavné fotbalistky i bezejménné hvězdy menších klubů, které spojuje jedno: láska k fotbalu.

Klip představuje sport, v Evropě tradičně spojovaný spíše s muži, optikou sportovkyň. Vidíme jejich nadšení, vášeň, dřinu i emoce. Poselství je zde skvěle propojené se samotnou značkou, která vyrábí sportovní oblečení a potřeby. A samozřejmě se nebojí bořit mýty a vystupovat společensky aktivně.

Co si z toho odnést? Ženy nejsou homogenní skupina. Ženy jsou komplexní, mnohostranné osobnosti s různými zájmy a rozmanitými životními zkušenostmi. Vyhněte se stereotypům a růžové. Místo toho proveďte zevrubný průzkum své cílové skupiny a ve svých marketingových kampaních odpovídejte na její potřeby, přání a hodnoty. Cílení pouze na kategorii „ženy“ vás nikam nedovede. „Ženy samy o sobě nejsou kategorie. Pokud nad ženami nepřemýšlíte v širším měřítku, riskujete, že se budete řídit stereotypy a budete přehlížet ženy, se kterými byste se naopak měli spojit,“ píše Helen James v článku pro MarketingWeek. Cituje také Yvonne Holdenovou z BMW: „Základem je vyhýbat se klišé. Reklama na ženy středního a staršího věku je toho nejlepším příkladem. Přestože ženy ve věku 45 až 60 let představují významnou kupní sílu, zobrazují se pouze v určitých kategoriích značek. Inzerenti tak promarňují obrovskou příležitost – nejen, že tyto ženy neoslovují, ale dokonce způsobují, že se cítí ignorovány.“ To jsou ostatně výsledky průzkumu z roku 2014, v němž se neuvěřitelných 91 % žen ve věkové kategorii 50+ cítilo ze strany marketérů nepochopeno.

Virgin Atlantic: See the world differently

Uznání expertů na komunikaci si v loňském roce vysloužila reklama Virgin Atlantic, která ukázala, že palubní personál může mít mnoho podob – a některé jsou na hony vzdálené klasické představě štíhlé bílé ženy. Reklama oslavuje individualitu a boří zažité představy o tom, jak se lidé určitého věku či pozice chovají a jak „tradičně“ vypadají.

Co si z toho odnést? Tradiční genderové role se – zejména u mladších zákazníků – stírají. Společnost Virgin Atlantic se proto svojí reklamou trefila do černého. V roce 2022 už dávno neplatí, že všichni muži jsou živitelé rodiny a všechny ženy mají na starost výchovu dětí a domácí práce. Rozdělení cílové skupiny na ženy a muže, zejména pokud je toto rozdělení postaveno na stereotypech, může vaši značku u některých skupin spotřebitelů dokonce poškodit. Nejmladší generace spotřebitelů totiž čím dál častěji zpochybňuje už samotnou binární klasifikaci pohlaví.

Jasně nám to říkají i data: Přibližně 2–3 % evropské populace se klasifikuje jako nebinární, transgender nebo flexibilní vůči genderové identitě. Nedávný průzkum ukázal, že 50 % mileniálů považuje pohlaví za spektrum. Více než polovina příslušníků generací Y a Z je přesvědčena, že binární rozdělení podle pohlaví je zastaralé. Místo toho oslavují queer ve všech jeho prezentacích a postupně odstraňují banální „nálepky“ a „zaškrtávací políčka“. To samé očekávají i od dalších spotřebitelů, a především značek. Podle studie společnosti McKinsey 48 % spotřebitelů z generace Z a 38 % spotřebitelů z ostatních generací oceňuje značky, které nerozdělují produkty podle pohlaví. Pro takové spotřebitele může být marketingové sdělení založené na genderových stereotypech skutečně urážlivé, což negativně ovlivní vnímání vaší firmy.

Při tvorbě marketingových kampaní si proto dejte pozor, na jakých předpokladech svoji argumentaci a komunikační linku stavíte. Mnohdy se k segmentaci zákazníků lépe hodí jiné proměnné než binární kategorie „pohlaví“. Mnoho obchodů s hračkami například nově kategorizuje své zboží na základě věku, typu výrobku nebo ceny, místo aby je definovaly jako „pro chlapce“ a „pro dívky“. Skvělým příkladem je e-shop značky LEGO.

Jak na femvertising v roce 2023?

Trendy, kterými se do roku 2023 inspirovat, jsou zřejmé. Snažte se podchytit důležité společenské a kulturní momenty a nebojte se být ve společenských otázkách aktivní – ženy považují hodnoty značky při rozhodování o nákupu za velmi důležité.

Při vytváření kampaní se snažte vyhnout stereotypům. Všechny ženy nemilují růžovou a romantické komedie. Pokud jsou vaše cílová skupina primárně ženy, jděte více do hloubky. Zjistěte, jaké hodnoty vaše zákaznice vyznávají, co je baví a co je naopak trápí.

Pokud cílíte na mileniály a příslušníky generace Z, buďte s jasným dělením na „muže“ a „ženy“ opatrní. Zkuste najít jiné principy, které vymezují použití vašich produktů. Uvidíte, že to spotřebitelé ocení – a možná najdete i zcela novou cílovou skupinu.

Kdybyste přece jen potřebovali poradit, obraťte se na nás. Máme zkušenosti s rozsáhlou komunitou 1,5 milionu žen, které Modrého koníka pravidelně navštěvují. Sledujeme trendy a umíme vám proto poradit, jak v roce 2023 nejlépe oslovit právě tu cílovou skupinu, kterou potřebujete – třeba prostřednictvím našich efektivních reklamních formátů.