Návrat žáků a studentů do škol se blíží, a to znamená jediné – marketéři mají plné ruce práce s kampaněmi back to school. Jednou z nejoblíbenějších strategií, jak oslovit mladé zákazníky, je spotřebitelská soutěž. Jaká pro ni platí zákonná pravidla a jak zajistit, aby měla úspěch u spotřebitelů a zároveň přinesla pořádající firmě skutečnou hodnotu?

Aby pro vaši firmu znamenaly spotřebitelské soutěže výhru, je třeba znát několik zásadních principů, které se s nimi pojí. Pojďme si je hned na začátku představit:

1. Soutěž musí být v souladu se zákonem a mít pravidla
2. Soutěž by měla mít určité cíle
3. Soutěžit nelze bez atraktivní výhry
4. Soutěž se koná prostřednictvím konkrétních kanálů (např. sociálních sítí)
5. Výsledky soutěže (zejména ty marketingové) je vždy třeba změřit a vyhodnotit

Krok první: Co říká zákon?

První a nejdůležitějším aspektem spotřebitelské soutěže je její soulad se zákonem, konkrétně se zákonem o ochraně spotřebitele, jímž se v současné době pravidla pořádání řídí. Co konkrétně tedy zákon stanoví?

Dle zákona se spotřebitelská soutěž považuje za obchodní praktiku. To znamená, že jako taková nesmí být nekalá, klamavá či dokonce agresivní. Pozor tedy na soutěže „jen na oko“. Pokud by někdo pořádal soutěž a neměl v úmyslu či zapomněl vyplatit výhru (nebo slíbenou výhru vůbec neměl k dispozici), jedná se o podvod, kterým se může zabývat Česká obchodní inspekce. Pokuty se v takovém případě pohybují až v řádech milionů korun.

Další zásadou je, že by účast v soutěži neměla být podmíněná žádným vkladem (poskytnutím finančního plnění). V tu chvíli se totiž dostáváte z kolonky „spotřebitelská soutěž“ do kolonky „hazardní hra“ (vklad je v takovém případě považován za sázku). Ještě před několika lety byla za sázku pokládána i pouhá přihlašovací SMS. To, naštěstí pro pořadatele soutěží, změnil přelomový rozsudek Nejvyššího správního úřadu v roce 2020.

Finanční správa se tehdy soudila s vydavatelstvím Bauer Media kvůli tomu, že jím pořádaná soutěž měla systém přihlašování založený na placené SMS. Výběr výherce byl navíc náhodný. Podle soudu však spotřebitelské soutěže nemohou být podřazeny pod režim loterního zákona, protože účelem jejich provozování není dosahování zisku, ale pouze podpora jiné podnikatelské aktivity. Tím v tomto směru uvolnil ruce pořadatelům marketingových soutěží v celém Česku.

Abyste se však zcela vyhnuli problémům se zákonem, rozhodně:

Nechtějte po soutěžících vložit finanční plnění (například nezvykle drahou prémiovou SMS nebo nebývale drahé zboží).
A zároveň nerozhodujte o výherci za nejasných podmínek nebo čistě náhodně.

Pokud totiž účast ve vaší soutěži vyžaduje po zákaznících vklad a výhra je náhodná, pak se principu loterie začíná blížit. A tomu je lepší se s ohledem na zákon vyhnout. Tím spíše, pokud pořádáte soutěž v rámci kampaně back to school.

Podmínky soutěže

Abyste mohli nepříjemné právní záležitosti pustit z hlavy, je nejlepší sepsat zevrubné podmínky soutěže a vyvěsit je na veřejně přístupné místo – třeba na váš web nebo stránku na Facebooku. Podmínky vám totiž umožní krýt si z hlediska zákona záda a pojistit se proti všem scénářům, které by mohly nastat. To je důležité zejména v případech, kdy část soutěže stojí takříkajíc na vodě – například se bojíte, jestli vám dodavatel včas doručí slíbenou výhru nebo máte podezření, že by někteří soutěžící mohli podvádět. V podmínkách můžete mít všechny scénáře podchycené. Za klidný spánek to rozhodně stojí. Pokud máte na soutěž větší budget, můžete o pomoc s podmínkami požádat právníky. Tuto službu poskytuje například elegal.cz.

Co by tedy mělo v podmínkách soutěže stát?

  • Jaká jsou pravidla
  • Jaké jsou podmínky účasti
  • Kdy soutěž začíná a končí
  • Jakým způsobem se vybere vítěz
  • Jaká je výhra a jak dojde k jejímu předání
  • Souhlas se zpracováním osobních údajů

Tip: Na souhlas se zpracováním osobních údajů myslete ve chvíli, kdy chcete využít příspěvky do soutěže či fotografie z vyhlašování pro marketingové účely (Tedy skoro vždycky!). Příkladem je, když chcete zasílat soutěžícím v budoucnu newsletter. To vše byste měli mít v podmínkách zohledněné. Rozhodně neberte GDPR na lehkou váhu.

Krok druhý: Jak určit cíle soutěže

Legální rámec tedy máme určený, nyní přichází na řadu zamyslet se nad tím, čeho chcete soutěží dosáhnout. Teď nemáme na mysli cíl tipu „Chceme, aby soutěžící posílali fotky z dovolené.“ Myslíme dopad na vaši firmu, který by měla soutěž mít. Chcete např.:

  • Sesbírat relevantní kontakty (tzv. leady) na potenciální zákazníky?
  • Chcete zvýšit povědomí o značce?
  • Chcete zvýšit prodej určitého produktu nebo sortimentu?
  • Oslovit nové zákazníky?

Jakmile si cíl určíte, je třeba se zamyslet nad způsobem, jakým jej budete měřit. Každý cíl by totiž měl být tzv. SMART (tedy konkrétní, měřitelný, atraktivní, dosažitelný a časově definovaný). Od cílů soutěže se odvíjí také její marketingové kanály a rozpočet. To platí vzájemně – mnohdy se naopak cíle odvíjejí od rozpočtu, který je k dispozici.

Při realizování soutěží na Modrém koníku sledujeme a dodáváme tato data: počet zapojených uživatelů, počet unikátních zobrazení, počet prokliků na stránku.

Krok třetí: Aby výhra byla bomba!

V případě výhry samozřejmě platí, že velkorysejší či jinak atraktivní výhra pravděpodobně přiláká vyšší počet účastníků soutěže. Její hodnota se pak logicky odvíjí také od rozpočtu, který máte k dispozici. Je tu však ještě jeden aspekt, na nějž byste neměli zapomenout. Pokud výhra překročí 10 000 korun, je třeba odvést daň ve výši 15 % (tuto daň odvádí výherce). Pokud je to váš případ, je dobré na tuto skutečnost upozornit v podmínkách soutěže. Nebo se držte v limitu do deseti tisíc korun, a máte vystaráno – na daňové povinnosti nemusíte myslet.

Krok čtvrtý: Soutěžíme, ale kde?

Přichází na řadu výběr soutěžního hřiště, tedy kanálů a platforem, na nichž se bude soutěž odehrávat a kde se bude propagovat. V dnešní době se přímo nabízí tolik oblíbené sociální sítě, které mají spoustu výhod – jsou interaktivní, nabízí k tomuto účelu praktické nástroje, a navíc jsou tu pozitivní vedlejší účinky v podobě přilákání nových fanoušků a rozšiřování komunity.

Dejte si však pozor na dvě hlavní nástrahy spotřebitelských soutěží na sociálních sítích. Za prvé, může se stát, že pokud nastavíte podmínky soutěže nevhodně, zvýšíte angažovanost a interakce na vašem účtu pouze dočasně. Jakmile pak soutěž skončí, z účastníků se stane „mrtvá váha“ – tedy lidé, kteří se mimo soutěž o váš produkt nezajímají. Takový výsledek k budování komunity samozřejmě nepřispěje, naopak vám může kazit hodnocení stránky. Vyvarovat se toho můžete vhodnými pravidly soutěže, která osloví skutečné potenciální nebo stávají zákazníky a bude podporovat jejich vztah k vaší značce (více jsme se tomuto tématu věnovali v seriálu jak budovat lovebrand).

Druhou věcí, na niž byste si měli dát v případě sociálních sítí pozor, jsou pravidla pro soutěže stanovená samotnými platformami. Např. Facebook má pravidla pro pořádání soutěží stanovená velmi striktně – podmínkou účasti v soutěži nesmí být tolik oblíbené sdílení příspěvku, stránky nebo označování přátel.

Zajímavý formát soutěže můžete zrealizovat i na Modrém koníku, kde zároveň 30 000 aktivním uživatelkám pošleme upozornění o soutěži. Uživatelky se klasicky zapojují komentováním příspěvku o soutěži. Při samotném zapojení se do soutěže dokážeme skrýt odpovědi ostatních uživatelek a proto, jakmile je v soutěži kupříkladu otázka na nalezení zajímavé informace o produktu na vašem webu, uživatelky skutečně odpověď musí hledat u vás a nemohou opisovat. Víc informací najdete zde.

Krok pátý: Hodnocení výsledků soutěže

Vymysleli jste pravidla, sepsali podmínky, vybrali atraktivní výhru a formát, vyhlásili vítěze… Máte pocit, že soutěž je úspěšně za vámi? Kdepak, teď přichází na řadu to nejdůležitější: vyhodnocení. Je velmi užitečné podívat se na marketingové metriky soutěže (ty, které jste stanovili v druhém kroku) a jejich výsledky. A to jak ty, jež lze snadno spočítat (např. dosah, engagement, množství účastníků/leadů atp.), tak i ty, jejichž zhodnocení je více komplexní (dopad na prodeje, přilákání nových zákazníků, dopad na reputaci značky či povědomí spotřebitelů o produktu či značce).

Jen tak se můžete s další soutěží opět posunout či na předchozí navázat. Uvidíte, že takový přístup bude nejenom bavit fanoušky (protože budou mít vaše soutěže hlavu a patu a nebudou se opakovat), ale také vás a vaši firmu (jelikož budou mít soutěže reálný pozitivní dopad na její fungování).

Jak vidíte, úspěšná realizace spotřebitelské soutěže vás bude stát nějaký čas, energii a také peníze. Přesto existuje mnoho příkladů, které dokazují, že tento formát oblíbený zákazníky i firmami má ve vaší marketingové strategii své místo. Ostatně, kdo jiný soutěží raději, než žáci a studenti? Právě u nich doporučujeme ve formátu soutěží využít jejich kreativitu, náklonnost k digitálnímu životu a také touhu být s přáteli. Možností je nepřeberné množství – tipování, vytvoření ankety, kreativní výzvy, „challenges“ na sociálních sítích a mnoho dalšího.

Tak neotálejte a okořeňte svoje back to school kampaně soutěží! Díky Modrému koníkovi už víte, jak na to.

Modrého koníka navštíví 1,5 miliónu žen v České a Slovenské republice měsíčně. My stavíme most mezi nimi a vaší značkou díky přirozené nativní reklamě, která zákazníky neobtěžuje, ale přitahuje.

Více o reklamních formátech na Modrém koníku