Poslání brandu: Co to je a proč je to důležité

Přemýšlíte nad svým posláním? Tato možná trochu osobní otázka má v marketingu své velké místo. Pokud chcete, aby byla vaše firma úspěšná a měla potenciál stát se lovebrandem, rozhodně se vyplatí poslání definovat. Jasné směřování vám pomůže při rozvoji byznysu, nalákání uchazečů o práci, a v neposlední řadě při oslovování zákazníků.

Co je to vlastně poslání? Na toto vznosné slovo se dnes podíváme z čistě marketingového a komunikačního hlediska. Jedná se v podstatě o samé DNA vaší firmy – tedy důvod, proč vaše organizace, projekt či služba existuje. Váš smysl. Filosofie. Mise. V angličtině se poslání označuje slovem „purpose“, což může znamenat i účel či cíl. Poslání je tedy něco, z čeho vaše firma vychází, motorem, který ji pohání, a také cílem, k němuž směřuje.

Co je tedy poslání brandu?

Z výše uvedeného je zřejmé, že poslání by mělo hrát ve firmě důležitou roli. Je to kompas, který vám pomáhá činit rozhodnutí a navigovat svoji značku i ve složitém a polarizovaném prostředí, jaké zažíváme dnes. Ze svého titulu je poslání dlouhodobým, nadčasovým cílem, který by vás měl motivovat vstát ráno z postele, vaše zaměstnance či kolegy povzbuzovat k nejlepším výkonům a vaše zákazníky přesvědčit, že vaše produkty jsou víc než jen materiální statky. Připomeňme si opět známá slova Simona Sinka: „Lidé nekupují, co děláte, ale proč to děláte.“ Vaše poslání je vaším proč.

A co není poslání?

Poslání by se tedy mělo obracet ke všem zúčastněným stranám (stakeholderům), nikoliv pouze k jejich určité části. Asi každý cítí, že poslání typu „Chceme vydělat akcionářům co nejvíce peněz“ nebude dobře fungovat směrem k zákazníkům, ani zaměstnancům. Také si nepleťte poslání s krátkodobými cíli nebo finančními plány. Obojí by mělo z poslání vycházet, ovšem nemělo by být za poslání zaměňováno.

Inspirativní poslání českých i světových firem

Jak takové poslání vypadá v praxi? Pojďme se podívat, jak své „proč“ uchopily známé české i mezinárodní společnosti.

Econea

Český eshop zaměřený na ekologické, k přírodě šetrné výrobky, si vybral přiléhavé poslání: „Malé kroky každý den“. Odkazuje k tomu, že pokud se každý z nás rozhodne pro změnu, byť malou, dokážeme společně změnit svět. Malé, ale dlouhodobé krůčky skvěle korespondují s tématem udržitelnosti, které je pro firmu stěžejní. S takové poslání navíc dobře funguje i dovnitř firmy – dá se totiž aplikovat i na samotnou práci, jejímž cílem je zvyšovat ekologické povědomí a prodávat výrobky, které neškodí.

Airbnb

Airbnb, platforma, která spojuje ubytovatele a cestovatele, přišlo v roce 2019 s posláním, které nadchlo marketéry i zákazníky: „Creating a world where anyone can belong anywhere“ (česky „Vytváříme svět, v němž může kdokoliv patřit kamkoliv“). Inkluzivní, otevřené a ambiciózní poslání souzní s byznysem, jemuž se Airbnb věnuje.

CleverFarm

Technologická firma CleverFarm pomáhá zemědělcům k lepším výsledkům skrze moderní technologie, senzory a internet věcí. Její motto zní: „Přinášíme inovace a chytrá řešení do zemědělství“. Výstižné, přiléhavé, jasné.

Dove

Firma, která proslula především díky povedeným femvertisingovým kampaním (přečtěte si článek), má velmi dobře specifikované poslání, z něhož vychází. Zní: „Pracujeme na tom, aby se krása stala zdrojem sebedůvěry, nikoliv úzkostí a obav.“ Vzpomeňte na všechny přelomové kampaně Dove, jako byla například kampaň Skutečná krása. Komunikace značky s firemním posláním skvěle koresponduje.

Patagonia

Poslání značky Patagonia jsme zmiňovali už ve článku o příbězích nejslavnějších lovebrandů. Značka, která si zakládá na udržitelnosti a šetrnému přístupu k naší planetě má přiléhavé a ambiciozní poslání, jež zní „We’re in the business to save our home planet“ (česky „Naším byznysem je zachránit naši planetu“). S takovým posláním se snadno ztotožňují zákazníci, partneři i zaměstnanci firmy. Firma jej navíc autenticky a kontinuálně naplňuje.

Proč je poslání důležité?

Některé firmy se s posláním narodí. V takovém případě bývá poslání v hlavách jejich zakladatelů hlavním důvodem, proč firmu založit. Ne vždy je ovšem poslání součástí firmy už od kolébky. Existuje mnoho firem, které své poslání definovaly za pochodu (jako je třeba Airbnb z našeho příkladu). Pokud patří vaše firma mezi ně, je ten pravý čas své poslání definovat.

Proč, ptáte se, když do dnešní doby vám to i bez poslání skvěle fungovalo? Odpovědí je, že doba se mění a poslání vám může pomoci se těmto změnám přizpůsobit. Místo klasického přístupu, že firmy jsou tu od toho, aby vydělávaly peníze, se čím dál více skloňuje tzv. kapitalismus stakeholderů. Jeho principem je, že organizace by měly přinášet užitek všem zúčastněným stranám. Mark Weinberger, CEO společnosti EY, to shrnuje do věty: „Podniky v dnešní době zjišťují, že dělat dobro znamená vést si dobře.“

Na potřebu firem změnit přístup ke svému účelu a (re)definovat své poslání mají vliv především následující aspekty:

1. Krize důvěry

Důvěra ve firmy klesá napříč státy, kontinenty i věkovými skupinami. Jsou to však především mladší generace, zejména generace Z, jež mají ke korporacím čím dál menší důvěru, a tím pádem i loajalitu.

2. Rostoucí význam udržitelnosti

Klimatické změny jsou v současné době jedním z hlavních bodů celospolečenské agendy. Z toho důvodu je stále více firem pod drobnohledem veřejnosti a regulačních orgánů, pokud jde o jejich dopad na životní prostředí.

3. Polarizace společnosti

Rozevírající se nůžky ve společnosti přináší řadu problémů a úzce souvisí s nedůvěrou v korporace, kterou jsme zmínili v prvním bodě. Společnost EY k tomu podotýká, že „pouhé 1 % světové populace nyní ovládá více než 50 % bohatství planety.“ To vede ke snížení morálky zaměstnanců, důvěry zákazníků a prohlubující se polarizaci společnosti. Firmy na to musí reagovat.

4. Vliv sociálních médií a digitalizace

Díky rychlosti a síle sociálních médií už nemají značky kontrolu nad svou reputací v takové míře, jako tomu byl před nástupem Facebooku a dalších hráčů. Vytváření pozitivního dojmu a management reputace jsou proto důležitější než kdykoliv dříve. Dalším významným aspektem je rostoucí vliv digitalizace a širokopásmového připojení, které umožňují veřejnosti sledovat firmy v podstatě v reálném čase. To může být výhodou i rizikem zároveň.

5. Požadavek na dlouhodobé hodnoty

Veřejnost nyní od firem a značek požaduje mnohem více než jen závazek ke krátkodobé ziskovosti. Stále více lidí věří, že společnosti mají povinnost řešit dlouhodobé globální environmentální a sociální problémy. Jak jsme psali v článku o aktivismu firem, až 90 % příslušníků generace Z věří, že firmy musí být aktivní v sociálních a environmentálních otázkách.

Shrnutí

S posláním, které vám umožní jasně definovat svou identitu a pozici na trhu, se výše uvedeným změnám přizpůsobíte o mnoho snáze. Podle průzkumu EY / Harvard Business Review Analytic Services si dnes 90 % vedoucích pracovníků uvědomuje, že je důležité mít „aspirační důvod existence, který inspiruje a vyzývá k činnosti… a přináší prospěch společnosti“. David Jensen z EY k tomu dodává: „Předvídat budoucnost je nemožné, ale když organizace dokáže formulovat a aktivovat vyšší cíl, má lepší možnost utvářet budoucnost sebe sama i svého trhu.“

Jak firemní poslání vymyslet? Tomu se budeme věnovat v příštím článku.