Gender marketing: Nové trendy a přežitky

Rozdělování spotřebitelů do cílových skupin je základem úspěšného marketingu. V posledních letech se ale ukazuje, že jeden z tradičních pilířů segmentace dostává povážlivé argumentační trhliny. Mluvíme o dělení cílové skupiny na základě genderu – tedy zjednodušeně dělení zákazníků na muže a ženy. Co vám může přinést a co vzít? V dnešním článku se tzv. gender marketingu podíváme na zoubek.

Co to je gender marketing?

Gender marketing spočívá v segmentaci spotřebitelů na základě jejich genderu (česky se také říká sociální pohlaví nebo rod, zjednodušeně dělení na muže a ženy). Dle tohoto dělení se následně uzpůsobuje jeden nebo více prvků marketingového mixu – například design, cena nebo způsob propagace. Nejtypičtějším příkladem, se kterým se jistě mnohokrát setkal každý z nás, jsou růžové výrobky určené pro dívky a modré určené pro chlapce.

Proč je dobré o gender marketingu přemýšlet?

Možná se zdá, že na takovém dělení není nic špatného. Ano, zákazníci skutečně lépe reagují na produkty, které jsou jim specificky uzpůsobené. Abychom se dostali k jádru problému a prohloubili tak své marketingové uvažování, je nutné položit si otázku, do jaké míry je toto dělení založeno na zažitých stereotypech, píše profesorka Delphine Caruelle z norské Kristiania University College.

V současné době totiž sledujeme dvě významné společenské změny:

1. Tradiční genderové role se stírají. Skvělým příkladem jsou domácí práce, dříve téměř výhradní doména žen. V současné době je čím dál běžnější, že si partneři domácí práce rovnoměrně rozdělují. Změny se týkají i zastoupení mužů a žen v „tradičních“ profesích: Např. v roce 2020 tvořily ženy 51 % studentů prvního ročníku jedné norské policejní univerzity. Ženy a muži zkrátka stále častěji vykonávají stejné úkoly, činnosti, koníčky a zaměstnání. Marketingová komunikace založená na stereotypech, která neodráží tyto společenské změny, se stává pro spotřebitele (muže i ženy) méně relevantní.
2. Binární rozdělování na muže a ženy začíná být u mladších spotřebitelů přežitek. Některé průzkumy ukazují, že až 50 % mileniálů považuje pohlaví za spektrum. I tyto tendence je potřeba vzít v úvahu. Někteří mladší spotřebitelé totiž mají sklon odvracet se od značek, které spotřebitele dělí na muže a ženy a neberou v úvahu tzv. nebinární.

Zjednodušeně řečeno: Je dobré si uvědomit, že naše vnímání toho, co náleží mužům a ženám, je dané naší společností a tím pádem podléhá změnám a výkyvům.

Jeden příklad za všechny: Dnes všeobecně přijímaná představa, že růžová je barva pro ženy a dívky, zatímco modrá je „klučičí“, vznikla až v druhé polovině 20. století. Dříve to bylo přesně naopak! V roce 1918 jste se v jisté odborné publikaci dočetli, že: „obecně uznávaným pravidlem je, že růžová se hodí spíše pro chlapce a modrá pro dívky. Důvodem je, že růžová působí více rozhodněji a silněji. Naproti tomu modrá, jemnější a něžnější barva, více sluší dívkám.“ Kromě toho také časopis Time v roce 1927 uvedl, že velké obchodní domy v Bostonu, Chicagu a New Yorku navrhovaly pro chlapce spíše růžovou barvu. Tehdy toto barevné dělení ovšem rozhodně nebylo tak striktní a masivní, jako je tomu dnes.

Negativní příklady gender marketingu – stereotypy, kam se podíváš

Pokud jako marketéři sklouzneme ke zjednodušenému rozdělování na muže a ženy, a ještě k tomu použijeme pro toto dělení zažité stereotypní představy o jednotlivých pohlavích, máme zaděláno na neúspěch. V lepším případě bude náš marketing málo účinný a pro zákazníky nezajímavý. V tom horším je přímo odpudí.

Marcela Zamazalová, odbornice na sociální marketing z Vysoké školy ekonomické, toto nebezpečí zmiňuje například v oblasti ženské krásy a sebepojetí. Pokud na ženy míří reklamy plné krásných, štíhlých, dokonalých a šťastných modelek, můžou reagovat pocity nepřiměřenosti a nedůvěry.

Stejně tak, pokud jsou produkty pro ženy jenom růžové a „roztomilé“. V tomto směru narazila například Honda se svým speciálním růžovým autem pro ženy nebo výrobce psacích potřeb Bic, který přišel s propiskou „pro ni“. Obě značky se staly předmětem posměchu, na pero značky Bic dokonce reagovala ve své hojně sledované show Ellen DeGeneres sarkastickými slovy: „Konečně se ženy dočkaly speciální propisky, a to dokonce v jediných dvou ženských barvách: růžové a fialové.“

Růžová daň

Pikantní na celém případu s psacím perem Bic bylo i to, že pero stálo o dost více než podobné výrobky stejné značky. Říká se tomu „růžová daň“ (anglicky pink tax) a není to ojedinělý fenomén. Růžová daň znamená, že identické výrobky určené pro ženy (tzn. často pouze v růžové barvě nebo s jiným designem obalu) stojí více peněz než v podstatě stejné výrobky určené pro muže. Výzkumy ukazují, že v USA si ženy za „růžovou daň“ připlatí v přepočtu až 50 tisíc korun ročně, píše Flowee. A týká se také českých spotřebitelek, například podle článku v časopise Ekonom.

Genderová kontaminace

V souvislosti s nebezpečím gender marketingu bychom měli zmínit ještě jeden termín: genderová kontaminace. Pokud totiž soustavně cílíme svoji značkou na jedno určité pohlaví/gender, může se stát, že tím definitivně odpudíme všechny ostatní. Říká se tomu genderová kontaminace a příkladem za všechny může být například dietní Coca Cola. Marketingoví stratégové se dlouho snažili přesvědčit muže, aby „lehkou“ kolu kupovali, ale bez výsledku. Coca Cola Light byla zkrátka příliš spojená se ženami, na něž značka tento produkt dlouho soustavně cílila. Na trh proto záhy přišla Coca Cola Zero – lehká kola v „drsném“ mužském hávu, která slavila u mužských spotřebitelů větší úspěch.

Jak na dobrý gender marketing?

Segmentovat výrobky nebo marketing na základě pohlaví/genderu nemusí být samozřejmě nutně špatně. Je mnoho pozitivních příkladů značek, které s dobře pojatým marketingem, cíleným na konkrétní pohlaví, uspěly. Jak se jim to povedlo?

1. Konec se stereotypy, ať žije femvertising

V roce 2018 zahájila organizace OSN zaměřená na práva žen (UN Women) iniciativu nazvanou „Unstereotype Alliance“ (česky bychom řekli „aliance za konec stereotypů). Jejím cílem je odstranit používání genderových stereotypů v reklamě. Iniciativa sjednotila mimo jiné i velké mezinárodní společnosti, jako jsou Google, Microsoft, HP, Procter & Gamble a GSK.

A ukazuje, že bourání stereotypů funguje. Vzpomeňme například na dlouhodobě úspěšnou kampaň firmy Dove, která se postavila výše zmíněnému stereotypnímu vnímání ženské krásy. Touto cestou se vydává mnoho dalších značek, které tvrdí, že mají v úmyslu stereotypy zpochybňovat. Firma GoldieBlox např. vytvořila „první dívčí inženýrku na světě“. Firma Stabillo Boss zase přišla s kampaní, kde její zvýrazňovače poukázaly na důležité momenty, o něž se zasloužily (také) ženy.

Tomuto hnutí se říká femvertising a ještě nějakou dobu o něm uslyšíme. Je dokázáno, že femvertising je totiž efektivní způsob prodeje. Podle průzkumů SheKnows Media si až 71 % žen myslí, že jsou značky v rámci svých propagačních aktivit odpovědné za celospolečenský náhled na ženy a dívky. 52 % žen je ochotno koupit si produkt čistě proto, že se jim líbilo, jak značka vyobrazila ženy ve své kampani, píše Linda Illésová na markething.cz.

2. Přesné pochopení potřeb cílové skupiny

Za úspěšným marketingem – nejen tím genderovým – stojí vždy přesné pochopení toho, co cílová skupina potřebuje. A na tom se nic nemění. S úspěšnými produkty, cílenými na základě pohlaví, tak přišli výrobci nářadí, kteří udělali své produkty lehčí a menší pro ženské ruce. Nebo např. firmy vyrábějící vitamíny uzpůsobené rozdílnému metabolismu mužů a žen.

Zkrátka a dobře, pokud budeme na marketing nahlížet nejen v rovině marketingové komunikace, ale jako na skutečnou reakci na potřeby zákazníků, jsou protivenství gender marketingu zažehnána.

3. Naslouchání zákazníkům i trendům

V neposlední řadě je pro nás, marketéry, důležité neustále naslouchat potřebám, přáním a hodnotám našich zákazníků. Ať už se jedná o společenské trendy, pochopení generací, které budou určovat naši budoucnost, nebo sledování průzkumů.

Závěrem

Pečlivě poslouchat, jak marketingová sdělení na cílovou skupinu působí, doporučují i autoři průzkumu Calculators for Women: When Identity Appeals Provoke Backlash z University of Virginia. Jejich studie totiž říká, že zejména u žen se opatrnost ohledně genderového nálepkování vyplatí. A naopak – ty značky, které dokáží spojit kreativitu s porozuměním cílové skupině, vyhrávají. Na gender nehledě.

P.S. Pokud si nejste jistí, jak komunikaci cílenou na ženy uchopit, kontaktujte nás pro nezávaznou diskusi. Na Modrém koníkovi vám totiž umíme pomoci. Nejen, že nasloucháme našim více než 1,2 milionům uživatelům a uživatelek prostřednictvím pravidelných průzkumů, nabízíme také inzertní formáty, které vám pomohou získat od vaší cílové skupiny cennou zpětnou vazbu – například díky Ambasadorce značky, Centru recenzí nebo dalším.