Udržitelnost v marketingu a nástrahy greenwashingu

Téma udržitelnosti, jeden z důležitých marketingových trendů roku 2022, se pevně chopilo veřejné debaty hned od prvních minut nového roku. V následujícím článku se proto zaměříme na problematiku, která s ekologií úzce souvisí – greenwashing neboli klamání v oblasti udržitelnosti značky. Je totiž velmi pravděpodobné, že ani vy se komunikaci zelených témat v blízké době nevyhnete, a tak si pojďme společně představit její největší nástrahy a také tipy, jak se k zeleným tématům v marketingu postavit.

Ekologie, kam se podíváš

Hitem končícího roku 2022 se na Netflixu stala apokalyptická satira K zemi hleď, která s tvrdou přímočarostí a absurditou vykresluje marnou snahu dvou vědců upozornit na to, že lidstvo čeká fatální přírodní katastrofa, a je tak filmovým odkazem na boj s hrozícím klimatickým kolapsem. Českými médii hýbou články o dopadech tzv. Green Dealu. A firmy řeší, jak do svých strategií a reportingu zakomponovat novou mantru udržitelnosti – ESG (zkratka pro anglické termíny environment, social a governance). Ať se podíváme kamkoliv, je jasné, že témata životního prostředí a udržitelnosti budou výrazně ovlivňovat společenské a politické proudy následujících měsíců, pravděpodobně i let.

Důraz na udržitelnost může zvýšit prodeje

Tento předpoklad podporují i průzkumy veřejného mínění. Celosvětová studie agentury Nielsen z roku 2019 přinesla zjištění, že 73 % uživatelů je ochotna změnit své spotřebitelské návyky, aby snížili svůj negativní dopad na životní prostředí. Česko v tomto ohledu sice trochu pokulhává (ochotu změnit své nákupní a spotřební zvyklosti kvůli životnímu prostředí potvrdilo jen 44 % spotřebitelů), nicméně je velmi pravděpodobné, že se toto číslo i u nás bude postupně k celosvětovému průměru přibližovat. Zásluhu na tom nesporně bude mít nastupující generace Z spolu s mileniály, pro něž je udržitelnost jednou ze základních hodnot. Podle výše zmíněného průzkumu jsou dokonce tři ze čtyř mileniálů ochotní si za udržitelný produkt připlatit.

To vytváří na firmy pochopitelný tlak – buďte ekologičtí, udržitelní, zelení, veganští, bio a přírodní! Nebo alespoň jedno z toho. Ivana Valentová z agentury Nielsen se v článku pro Mediaguru nechala už v roce 2019 slyšet, že „co je udržitelné, má úspěch“. Z výzkumu Nielsenu také vyplynulo, že pokud firma přidělila svému výrobku hodnotu „organický“, prodeje se zvýšily o 27 %. Produkty označené jako „obsahuje přírodní prostředky“ se zvedly o 17 % a výrobky s deklarovaným obsahem probiotik stouply o 15 %.

Greenwashing aneb Říkáme, co chcete slyšet

Preference spotřebitelů jsou tedy jasné: 70 % Čechů a Češek se domnívá, že by se firmy měly chovat udržitelně. Od toho je pak jen krůček k tomu, trochu si svoji roli v tažení za záchranu planety přikrášlit… A zde přichází na scénu právě greenwashing. Tento termín vznikl kombinací anglických slov „green“ (zelený) a „whitewashing“ (zastírání, tutlání). Greenwashing by se dal ve zkratce popsat jako snaha firem záměrně přehánět nebo vysloveně klamat ohledně pozitivního dopadu produktu, služby nebo celého firemního působení na životní prostředí. Greenwashing je tedy v podstatě forma dezinformace. A zrovna v marketingu se mu velmi daří.

Příkladů greenwashingu lze ve světě i v Česku najít velké množství. Velmi výstižně tuto praktiku popisuje vůbec jedna z prvních publikací, která se greenwashingu uceleně věnovala – The Greenpeace Book of Greenwash z roku 1992. Zde se dočteme, že greenwashing je mimo jiné: „Firma, jejíž provoz přispívá k poškozování ozónové vrstvy si přiznává zásluhy jako lídr v její ochraně. Obrovská ropná společnost se hlásí k předběžně opatrnému přístupu vůči globálnímu oteplování. Velký agrochemický výrobce obchoduje s tak nebezpečnými pesticidy, že byly zakázány v mnoha zemích, a přitom se předvádí, že pomáhá nasytit hladové. Petrochemická firma využije odpad z jednoho znečišťujícího výrobního procesu jako hrubý materiál pro druhý a vydává to jako důležitou recyklační iniciativu.“

Proč vám greenwashing škodí, i když se vás přímo netýká?

Greenwashing je zkrátka nekalá, nebo přinejmenším neférová praktika klamání spotřebitelů, jimž dává firma svojí marketingovou komunikací dojem, že koupí její služby nebo produktu prospívají planetě. Pojďme si vysvětlit, proč je to špatně hned na několika rovinách:

Greenwashing je neetický. Jeho podstata tkví ve vyvolání mylného dojmu, a tedy ve větším či menším klamu. A už od školky víme, že lhát se nemá.

Greenwashing reálně ničí naši planetu. Spotřebitelé kvůli němu totiž investují peníze do produktů, které se sice tváří vůči přírodě přátelsky, ale jejich dopad na životní prostředí je negativní. Čím více firem používá praktiky greenwashingu, tím více se greenwashing stává normou. Spotřebitelé jsou spokojení, ale je to pouhá iluze. Čím déle v této iluzi žijeme, tím hůře pro životní prostředí.

Greenwashing způsobuje nedůvěru zákazníků v komunikaci značek. Když už si i ropná společnost gratuluje k udržitelným žárovkám na tankerech, roste u veřejnosti pocit skepse, v horším případě cynismu. Společnosti, které to se snahou o udržitelný rozvoj míní vážně, pak stojí mnohem více sil a peněz přesvědčit veřejnost o svých zelených produktech a úmyslech.

Jak komunikovat udržitelnost?

Zde se dostáváme k důležitému bodu – navzdory bujícímu greenwashingu opravdu existují firmy, které vytváří služby a produkty šetrné k životnímu prostředí. Mnoho firem navíc na tuto cestu právě nastupuje, přičemž každý krok se počítá. Jak tedy komunikovat témata v oblasti udržitelnosti a životního prostředí, a vyhnout se přitom obvinění z jízdy na módní vlně a greenwashingu? Tady je několik důležitých tipů:

1. Buďte konkrétní.

Chcete představit své úspěchy na cestě za nižší uhlíkovou stopou? Využili jste na nový produkt recyklované materiály? Při komunikaci témat se snažte být konkrétní a pokud možno jednoduše popsat, co vaše iniciativa reálně znamená. O kolik jste snížili svoji uhlíkovu stopu? Kolik procent produktu nově tvoří recyklované materiály? Odkud pochází přírodní látky? V čem tkví reálný environmentální benefit? Fakta podpoří důvěru spotřebitelů a navíc jasně deklamují: Toto není greenwashing! Pro ten je totiž typická vágnost tvrzení.

2. Komunikujte uvěřitelně. Vyvarujte se přehánění.

Snažte se držet nohama na zemi. Ekologie je velmi komplexní téma, a i když bychom si přáli opak, sami naši planetu nespasíme. Je velmi důležité komunikovat dopady vašich firemních iniciativ uvěřitelně. Vaši zákazníci to ocení spíše než velikášské fráze o záchraně planety.

3. Mluvte srozumitelně.

Pokud máte novinky z oblasti udržitelnosti, mluvte o nich jednoduše. Zmenšený obal, použití recyklovaných materiálů, rozložitelnost nebo nový lokální dodavatel místo dovozu přes půl planety – tomu vaši zákazníci budou rozumět. Používejte přirozený jazyk, mluvte česky a pokud možno se vyhýbejte novotvarům. Pokud mají vaše novinky spíše technologický ráz a jejich vysvětlení vydá na třístránkový elaborát, zamyslete se, jestli není jednodušší cesta, jak své udržitelné kroky komunikovat. Možná video? Infografika? Nebo přirovnání? Např. „Kdyby celá ČR používala náš produkt, ročně bychom ušetřili 300 tun plastu.“ Buďte kreativní, ale především pravdiví.

Pokud se vám nedaří informaci předat jednoduše, nemáte konkrétní čísla ani data, která byste mohli komunikovat, možná ještě není ta pravá chvíle jít s takovou zprávou na veřejnost. Počkejte si raději na správné načasování. Greenwashing je past, do které se určitě nechcete nechat chytit!

„Zelená“ témata jako příležitost

„Zelená“ témata jsou všude kolem nás a my v Modrém koníku věříme, že jsou pro značky mnohem více příležitostí než hrozbou. Na přístupu k životnímu prostředí, přírodě a udržitelnosti můžete totiž komunikovat své hodnoty a budovat důvěru ve značku opřenou o skutečné činy a společenskou odpovědnost. Ocení to planeta i vaše cílová skupina – zejména pokud ji tvoří ženy. Ty totiž kladou na ekologická témata obecně větší důraz než muži a jsou ochotnější změnit kvůli nim své spotřební chování, vyplývá z průzkumu společnosti Nielsen. A když se budete držet našich tipů, do pasti greenwashingu se rozhodně nenecháte vlákat.

Modrý koník a zelená témata

Ani ženám a maminkám na Modrém koníku nejsou tato témata cizí. Čím dál více z nich o udržitelnosti a ekologii diskutuje. Je vidět, že tento trend nabývá na síle a přestává být neobvyklé, že se tomu (samozřejmě nejen) ženy přizpůsobují a mění podle toho své nákupní chování.

Stačí se podívat sem https://www.modrykonik.cz/forum/search/?q=ekologické

To je samozřejmě příležitostí i pro inzerenty.

Dává smysl se při plánování kampaní o tom zamýšlet. Případně nás kontaktujte a vymyslíme něco společně.